Produits vertueux cherchent consommateurs consciencieux pour relation durable

Onur Bodur : « Dans certains cas, si un produit est durable, les gens pensent qu’il n’est pas aussi efficace qu’il devrait l’être. »
Photo: Annik MH De Carufel Le Devoir Onur Bodur : « Dans certains cas, si un produit est durable, les gens pensent qu’il n’est pas aussi efficace qu’il devrait l’être. »

Les produits « écologiques », « verts » ou « durables » sont dans toutes les rangées de votre supermarché préféré et se multiplient à grande vitesse sur les tablettes, mais ils ne finissent pas toujours dans votre panier. Un professeur de l’Université Concordia a cherché à savoir pourquoi et a découvert comment vous inciter à changer votre façon de consommer.

« Mon but est d’avoir une influence, donc j’aimerais que les comportements changent. Mais pour arriver à faire changer ces comportements, je dois les comprendre, savoir d’où ils viennent », explique le professeur Onur Bodur, qui enseigne le marketing à l’École de gestion John Molson de l’Université Concordia.

Au cours des dernières années, il a analysé sous toutes ses coutures le marché des produits « durables » pour savoir comment les consommateurs les perçoivent et pour quelles raisons ils les boudent fréquemment, malgré le discours ambiant concernant le respect de l’environnement.

« On se dit que si un produit est durable et qu’il est bon pour l’environnement, il est aussi bon pour le consommateur. Il n’y a rien qui cloche, donc pourquoi les compagnies n’arrivent-elles pas à en vendre plus ? », résume-t-il.

Avec l’aide de ses collègues, il a pu démontrer qu’il ne suffit pas de mettre sur le marché un produit « durable » pour que ses ventes augmentent. Il faut aussi que le consommateur ait l’impression d’en avoir pour son argent.

C’est que M. Bodur appelle la « stigmatisation » des produits durables ou écologiques : « Dans certains cas, si un produit est durable, les gens pensent qu’il n’est pas aussi efficace qu’il devrait l’être », affirme-t-il.

Ses recherches ont cependant montré que lorsqu’on ajoute à un produit une caractéristique qui le rend à la fois plus durable et de meilleure qualité aux yeux du consommateur, les résultats sont au rendez-vous.

Prenez un pot de confiture, par exemple. Si une compagnie change l’emballage du produit et opte pour un contenant plus écologique, il n’est pas certain que les consommateurs seront convaincus. En revanche, si cette même compagnie décide plutôt de préparer sa confiture à partir de fraises cultivées localement, il est plus probable que les clients soient charmés.

D’autres recherches menées par le professeur de Concordia ont par ailleurs mis en évidence l’« effet de contagion », c’est-à-dire le fait que les consommateurs sont davantage tentés d’acheter un produit durable s’ils savent qu’ils seront directement en contact avec ce produit de manière régulière.

« Si un produit durable implique le toucher, les consommateurs ont l’impression qu’ils peuvent en retirer directement les bienfaits », explique-t-il. C’est le cas pour les produits de beauté ou les vêtements, et moins pour des objets qu’on manipule peu, comme une cartouche d’imprimante.

Provoquer la réflexion

Onur Bodur admet que le comportement des consommateurs peut varier selon la catégorie de produits dont il est question. Il sait cependant que, pour inciter les gens à faire un choix écologique ou durable, l’un des outils les plus efficaces est la pression sociale.

Dans le cadre d’une de ses plus récentes études, il a soumis trois types de messages à une centaine de participants. Le premier invitait le consommateur à acheter un produit ménager respectueux de l’environnement, le deuxième prenait la forme d’une question (« Posez-vous la question : allez-vous acheter un produit ménager respectueux de l’environnement ? ») et le troisième reprenait cette question en y ajoutant le visage d’un homme ou d’une femme qui regarde droit devant.

Les participants devaient ensuite indiquer leur préférence entre une série de produits traditionnels et une autre série de produits écologiques. Résultat : l’exposition à un message rédigé sous la forme d’une question augmente significativement la probabilité de choisir un produit écologique et cette probabilité est encore plus grande lorsqu’on combine une question et une photo.

L’impact sur les comportements est clair, mais « la question est de savoir combien de temps il dure », note M. Bodur.

Pour le professeur, ces résultats montrent que les consommateurs sont davantage interpellés si on les incite à réfléchir à leur propre comportement, et que la pression s’accentue encore plus s’ils ont l’impression qu’on les regarde. Mais pour que les effets se fassent sentir, il faut que le message envoyé renvoie à un comportement, lui-même associé à une norme sociale forte. Cette norme sociale peut évidemment varier selon les endroits et les cultures.

Concrètement, ces travaux pourraient inciter des compagnies à revoir leurs campagnes publicitaires et à modifier la manière elles formulent les slogans inscrits sur leurs affiches.

Mais comme pour ce qui est de la nature des produits « durables », « écologiques » ou « verts », il n’y a pas de formule magique ou de règle universelle, prévient Onur Bodur, qui conseille avant tout aux entreprises d’être « authentiques ».

« Il faut trouver une stratégie qui correspond à la nature de l’entreprise, à ses objectifs, et qui la différencie des autres, explique-t-il. Parce qu’occuper une place spéciale dans l’esprit du consommateur, c’est quelque chose de très précieux. »

De leur côté, les consommateurs doivent également faire leurs devoirs, dit-il. Mieux vaut penser avant d’acheter, se renseigner sur les produits qu’on nous présente comme étant durables et ainsi faire des choix éclairés.

Sans oublier que consommer de manière durable, souligne le professeur, c’est d’abord et avant tout consommer moins.