Le nouveau géant de la bière à l’assaut de l’Afrique

Une femme boit une bière dans une taverne illégale d’Afrique du Sud. La consommation de bières artisanales fait des centaines de morts chaque année sur le continent africain.
Photo: Rodger Bosch Agence France-Presse Une femme boit une bière dans une taverne illégale d’Afrique du Sud. La consommation de bières artisanales fait des centaines de morts chaque année sur le continent africain.

Parmi les transactions marquantes de 2015, l’acquisition de SABMiller par AB InBev a le potentiel de bouleverser l’industrie mondiale de la bière. Si le regroupement des deux plus grands brasseurs de la planète est approuvé par les autorités réglementaires, la nouvelle entité aura les coudées franches pour étancher la soif de l’Afrique, où les occasions sont aussi grandes que les défis.

Au moment d’annoncer en novembre dernier l’entente lui permettant de mettre la main sur SABMiller pour la rondelette somme de 107 milliards $US, le directeur général d’AB InBev, Carlos Brito, n’a pas caché son intention d’accroître sa présence sur les marchés à fort potentiel de croissance, comme l’Asie, l’Amérique du Sud, mais surtout l’Afrique. « L’héritage sud-africain de SABMiller et son implication sur le continent ont été des moteurs de sa réussite. Nous voulons continuer dans cette voie », a-t-il déclaré.

SABMiller, une entreprise fondée en 1895 à Johannesburg, offre en quelque sorte à son acquéreur les clés du continent africain. Elle y est déjà active dans 17 pays — 21 en incluant son alliance stratégique avec Castel.

Il n’est pas surprenant de voir le nouveau regroupement AB InBev-SABMiller lorgner l’Afrique. Selon un rapport produit en mars dernier par Canadean, une firme spécialisée dans l’analyse de marché, l’Afrique est la région du monde où la croissance du marché de la bière est la plus importante. Entre 2013 et 2017, on s’attend à une augmentation de 5 %, comparativement à une hausse de 4 % en Asie, de 3 % en Amérique latine et de seulement 1 % en Amérique du Nord.

« L’Afrique a vu son inflation chuter, sa dette extérieure diminuer et son produit intérieur brut augmenter au cours des dernières années, faisait remarquer Kevin Baker, un des dirigeants de Canadean, au moment de dévoiler le rapport en question. La croissance démographique, longtemps considérée comme un facteur d’appauvrissement, est désormais perçue comme un atout, avec une population active en voie de surpasser celle de la Chine et de l’Inde. »

Le nombre de buveurs potentiels augmente et la classe moyenne prend forme dans plusieurs pays. Dans certains grands centres, la croissance démographique anticipée est tout simplement renversante : entre 2010 et 2025, on prévoit une augmentation fulgurante de la population à Nairobi (Kenya, 77 %), Kinshasa (République démocratique du Congo, 72 %) et Addis-Abeba (Éthiopie, 62 %).

Développer l’habitude

SABMiller est bien implantée en Afrique, mais la partie n’est pas gagnée pour autant. Il y a d’abord la question du prix. Comme l’a répété sur plusieurs tribunes le directeur de SABMiller pour l’Afrique, Mark Bowman, les Africains aiment la bière, mais plusieurs ne peuvent tout simplement pas s’en payer. L’entreprise veut donc trouver des moyens de baisser ses prix.

Étiquetées à 1 $, plusieurs marques de bières vendues par SABMiller paraissent déjà abordables. Mais pour les Africains, ces produits sont environ deux fois plus onéreux que les bières artisanales. Selon les données de la compagnie, l’Africain moyen doit travailler entre deux et six heures pour pouvoir acheter une bière de 500 ml, alors qu’un Américain n’a besoin que de 17 minutes pour s’offrir le même produit.

Condamnée à vendre ses bières à bas prix, SABMiller reconnaît que ses marges de profit sont minimes. En adoptant cette stratégie, elle peut cependant miser sur les volumes de vente et l’acquisition de parts de marché.

L’entreprise a dévoilé ses trois priorités d’action en mars dernier lors d’une présentation destinée aux investisseurs : accroître l’accès aux bières légales — les bières artisanales font des centaines de morts chaque année en Afrique —, profiter de la croissance de la classe moyenne et renforcer la fierté et l’attachement des consommateurs. Voilà pourquoi elle développe des marques locales auxquelles les Africains peuvent s’associer : la nigériane Hero arbore un soleil levant, le symbole d’un groupe ethnique local, tandis que la Kilimandjaro n’a pas besoin de présentation en Tanzanie.

Cela dit, l’Afrique n’est pas qu’une terre d’occasions. En dehors des grandes villes, les magasins à grande surface sont remplacés par des marchands ambulants, ce qui rend la distribution des produits plus difficile.

À cela s’ajoute le fait que les deux plus importants marchés d’Afrique après l’Afrique du Sud, le Nigeria et le Kenya, sont sous haute tension avec la présence des islamistes des groupes Boko Haram et al-Shebab.

La production et la distribution de la bière soulèvent par ailleurs d’importantes questions éthiques. La culture du houblon peut nuire à la production alimentaire et des groupes locaux accusent leur gouvernement d’exposer la population à l’alcoolisme en ouvrant toutes grandes les portes aux brasseurs.

Mais le principal défi du duo SABMiller-AB InBev est plus fondamental encore : convaincre les Africains de laisser de côté le vin fortifié, le vin de riz et les bières artisanales pour privilégier des bières commerciales, vendues légalement. Actuellement, la consommation moyenne de bière en Afrique avoisine les 9 litres par an, contre 45 litres à l’échelle de la planète. C’est sans doute là que se trouve le plus important potentiel de croissance ciblé par le nouveau mastodonte de la bière.