Intégrer le don à son modèle d’affaires

Les entreprises vont avoir tendance à soutenir des causes liées à leur compétence d’affaires. Par exemple, une entreprise alimentaire va s’associer à la lutte contre la faim. Sur notre photo, le lancement de la campagne de financement de Centraide en octobre 2014.
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Les entreprises vont avoir tendance à soutenir des causes liées à leur compétence d’affaires. Par exemple, une entreprise alimentaire va s’associer à la lutte contre la faim. Sur notre photo, le lancement de la campagne de financement de Centraide en octobre 2014.

« Les entreprises pourraient faire plus », affirme Caroline Bergeron. Dans ses cours, la responsable du programme de certificat en gestion philanthropique de l’Université de Montréal s’attarde surtout aux dons individuels. La raison : la grande proportion des sommes récoltées par les organismes sans but lucratif (OSBL) a pour source les particuliers, assure-t-elle. « On a tendance à croire que ce sont les entreprises qui soutiennent beaucoup le domaine de la philanthropie, parce qu’elles obtiennent une visibilité par rapport à ça. Mais en réalité, la majorité des dons proviennent réellement des individus. »

Selon les derniers chiffres fournis par Revenu Québec, le montant déduit par les sociétés en dons de charité frisait les 876 millions en 2012. Pour la même année, les montants admissibles au crédit pour des dons de bienfaisance inscrits dans les déclarations de revenus des particuliers totalisaient près de 1,1 milliard. Ces chiffres ne brossent par contre pas un portrait exact de la réalité, puisque plusieurs dons ne sont tout simplement pas déclarés dans les impôts.

Selon le plus récent sondage sur les tendances en philanthropie mené par les firmes Léger et Épisode, publié en 2014, 93 % des petites et moyennes entreprises (PME) n’auraient pas de politique de dons. « Elles traitent ça au cas par cas, observe Caroline Bergeron. Ça finit souvent en dons en produits et services. Seules les très grandes entreprises ont des politiques de dons claires. Ce qui fait que le domaine de la philanthropie n’est pas si bien représenté par les entreprises. »

Mme Bergeron ajoute que « ce qui est malheureux, c’est qu’elles ne voient pas encore ça comme un élément de mobilisation pour leurs employés. Des PME vont commencer à trouver une cause qui mobilise les employés et vont l’appuyer pour que ça devienne un outil de communication interne, de motivation. Mais c’est une tendance qui s’amorce et ça ne concerne pas encore la majorité ».

Aux yeux de Ian Fabi, directeur général d’Entraide Grands Brûlés, la contribution des entreprises est « une culture qui doit se développer au Québec. Elle commence à se pointer le bout du nez, mais elle n’est pas assez présente ». Son mémoire de maîtrise portait sur les effets des dons d’entreprises privées sur les OSBL. En entrevue, il souligne que « le financement gouvernemental n’est pas viable à long terme. Il n’augmente pas. Si on a des projets, des programmes, des ambitions pour mieux servir la clientèle, il faut trouver des sommes à travers la philanthropie ».

La crise ? Quelle crise ?

Un constat semble tout de même se dégager en l’honneur des entreprises : leurs dons n’ont généralement pas diminué durant la crise économique. « C’est à la suite de la crise de 2008 qu’on s’est rendu compte de l’importance que les entreprises accordaient à cette vocation », note Diane Ellison, conseillère spéciale du président et directeur général chez Imagine Canada, un organisme national faisant la promotion des organismes caritatifs. Dans un sondage publié en 2013 par le Conference Board du Canada, qui a interrogé 180 entreprises canadiennes sur leurs investissements dans la collectivité, 21 % d’entre elles ont affirmé avoir bonifié leur budget caritatif durant les 5 dernières années à un taux supérieur à celui de l’inflation. 15 % ont, quant à elles, augmenté les sommes en se collant au taux d’inflation, tandis que 34 % ont continué à consacrer le même montant.

Selon les chiffres de Revenu Québec, les dons de charité en argent, déclarés annuellement par les entreprises québécoises, ont augmenté de près de 57 millions $ entre 2010 et 2012. En revanche, les dons en biens ont chuté, passant d’une valeur de 58 millions $ en 2010 à 14 millions $ en 2011, puis à un peu moins de 7 millions $ en 2012. Mais dans l’ensemble, le montant déduit par les sociétés en dons de charité est resté relativement stable durant les trois premières années de la décennie 2010.

Comment donnent-elles?

« De moins en moins, les entreprises vont faire des engagements à long terme, observe par contre Caroline Bergeron. Dans les années 1980 et 1990, on voyait souvent, lors de campagnes majeures de financement, des engagements pour cinq ou dix ans. Ça n’existe plus. Quand tu as un engagement pour trois ans, c’est maintenant du long terme ».

Centraide du Grand Montréal mise beaucoup sur un modèle articulé autour des milieux de travail. Sur les 15 millions $ qui lui ont été accordés l’année dernière par des entreprises, 40 % étaient attribuables à des programmes de jumelage où l’employeur doublait la somme donnée par ses employés. Reste que l’argent recueilli par Centraide du Grand Montréal a baissé en 2013, et la campagne 2014 s’avère difficile jusqu’à maintenant. « L’enjeu, cette année, c’est beaucoup les endroits où il y a eu des compressions substantielles d’emplois, indique Lili-Anna Pereša, présidente et directrice générale de Centraide du Grand Montréal. Non seulement on perd la contribution de l’employé, mais aussi le jumelage de l’employeur. Donc, quelques fois, l’effet est double. »

Au-delà des dons, une trentaine d’entreprises prêtent en tout 45 employés à Centraide du Grand Montréal pendant environ quatre mois. « Ça nous permet de déployer toutes les campagnes auprès des employés dans les milieux de travail. En même temps, ça nous aide à garder nos frais d’administration le plus bas possible », soulève Yannick Elliott, directeur de la campagne annuelle. Diane Ellison, de Imagine Canada, souligne d’ailleurs que le « bénévolat est de plus en plus reconnu à l’intérieur de l’évaluation de la performance de l’employé » au sein de certains milieux de travail. De plus, elle rappelle que certaines entreprises offrent parfois gratuitement leur expertise à un OSBL qu’elles soutiennent.

À quelles causes donnent-elles?

Mme Ellison observe d’ailleurs l’apparition d’un phénomène relativement nouveau : « Les entreprises vont s’associer à des causes liées à des intérêts communs ou à leur compétence d’affaires. Par exemple, une entreprise alimentaire va soutenir la lutte contre la faim, ou une entreprise de conditionnement physique va soutenir des activités sportives de jeunes. » Et vice-versa : Ian Fabi reconnaît, faute d’avoir les moyens de mener de vastes campagnes de sollicitation, qu’Entraide Grands Brûlés « va cibler certaines entreprises qui pourraient avoir un rapport avec [sa] mission sociale », comme des sociétés où des employés risqueraient des brûlures au travail à cause de la nature de leur métier.

Pour l’instant, les entreprises donnent parfois à des secteurs d’activités délaissés par les dons individuels. Selon le dernier sondage Épisode-Léger, certaines préoccupations sont prioritaires tant pour les grandes entreprises que pour les PME et les particuliers, comme la santé, les services communautaires, la lutte à la pauvreté ou l’enfance et la jeunesse. En revanche, près de 50 % des grandes entreprises sont interpellées par l’éducation, pour seulement 19 % des PME et 13 % des particuliers qui ont fait un don. La générosité de 28 % des grandes entreprises interrogées a été éveillée par les arts et la culture, contre 13 % chez les PME et 6 % chez les particuliers. 23 % des PME, quant à elles, privilégient les sports et les loisirs, alors que ce n’est le cas que chez 3 % des grandes entreprises et 12 % des particuliers.

Comme tous les domaines, la philanthropie se métamorphose avec les nouvelles technologies. L’inauguration du site Humago, le 14 novembre dernier, en est la plus récente démonstration. Cette plateforme Web ouverte se veut une sorte de vitrine pour les activités des fondations et des entreprises engagées socialement. « L’objectif était de devenir la source par laquelle le public pouvait aller chercher de l’information pour une collecte de fonds et où les fondations pouvaient créer un événement et le publiciser », explique Marie-Claude Guérin, présidente et fondatrice de Humago. À Centraide, on admet que le numérique change la donne. « Avant, on avait un peu le monopole pour nous adresser aux employés, raconte Lili-Anna Pereša. Maintenant, les gens en milieu de travail se font solliciter par leurs collègues par l’intermédiaire des nouvelles technologies. Ça nous pousse à être plus créatifs et à évoluer dans nos façons de faire. » Caroline Bergeron note qu’il y a un intérêt pour les organismes de développer le don en ligne, « parce que c’est simple, efficace et facile ». Par contre, elle prévient que « pour l’instant, les dons sont encore assez petits » par Internet.

Philanthropie 2.0

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