Les entrevues HEC Montréal - Et demain, le neuro-marketing!

Sylvain Sénécal, du Service de l’enseignement du marketing à HEC Montréal.
Photo: - Le Devoir Sylvain Sénécal, du Service de l’enseignement du marketing à HEC Montréal.

Sylvain Sénécal, professeur agrégé au Service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal, a le consommateur au centre de ses activités professionnelles depuis ses études de maîtrise et de doctorat en administration à HEC. Il a développé plus particulièrement des intérêts de recherche sur deux plans. D'une part, le comportement du consommateur dans la prise de ses décisions et d'autre part, le commerce électronique, lequel a de plus en plus d'implications tant pour les consommateurs que pour les entreprises de détail. À cet égard, M. Sénécal est actuellement engagé dans un projet de recherche tout à fait inusité qui aura pour résultat que le consommateur n'aura jamais autant été examiné sous toutes ses coutures.

En janvier 2011, HEC Montréal annonçait que les professeurs Sénécal et Pierre-Majorique Léger recevaient une subvention de plus de 600 000 $ pour la mise sur pied d'un laboratoire unique au Canada, appelé Tech3Lab. Le chiffre trois est là pour exprimer «la triangulation de trois instruments pour mesurer la même chose». De quoi s'agit-il? «On s'intéresse tous les deux à l'interaction entre la technologie et les personnes. Dans mon cas, l'attention porte sur les consommateurs et M. Léger se concentre sur les employés qui utilisent le matériel informatique à l'intérieur de l'entreprise. Je suis en marketing et lui est dans les technologies de l'information», établit d'abord M. Sénécal, avant d'expliquer l'élément le plus important, à savoir l'originalité de cette démarche: «Habituellement, le consommateur répond à un questionnaire et dit ce qu'il a aimé ou pas. Mais ces informations sont un peu biaisées, parce que souvent les gens se souviennent mal ou alors ils veulent bien paraître dans leurs réponses, ce qui fausse la mesure. Dans notre laboratoire, on va utiliser des mesures objectives de leurs réactions devant des publicités présentées sur un site Internet. Les équipements qu'on aura comprendront des outils de mesure neurophysiologiques, c'est-à-dire des électrodes placées sur la tête des gens pour voir quelle région du cerveau s'active: la partie affective? La partie cognitive?»

Et ce n'est pas tout. Il y aura aussi des capteurs de chaleur de la peau et on prendra le pouls de la personne. Puis, il y aura des outils oculométriques pour enregistrer où regarde l'oeil dans cette pub au moment précis où un stimulus en particulier provoquera une réaction. Cela ajoutera une dimension nouvelle et plus intime à ce qu'on appelle le langage corporel. «C'est un laboratoire innovateur à HEC. Même les manufacturiers qui fournissent les équipements nous disent qu'en théorie une telle approche est possible, mais qu'en pratique, cela n'a pas été fait. Tout cela est relié à des champs de recherche émergents, comme le neuromarketing», mentionne le chercheur, bien conscient que cela peut causer des craintes dans toutes les associations de protection du consommateur.

«Il y a un intérêt évident en marketing pour de tels travaux, qui sont très stimulants pour des chercheurs, mais ça peut apeurer le grand public. Nous, on dit que c'est mieux de le savoir et qu'on le fasse à l'université plutôt que dans une entreprise qui a beaucoup de moyens et qui ne dit rien. Si des entreprises l'utilisent, on le saura et les politiques pourront intervenir si ça va trop loin. Cela peut aussi être utile au consommateur; si ces méthodes lui sont connues, cela peut le rendre plus conscient et l'inciter à une plus grande attention», soutient M. Sénécal. Ce laboratoire sera fonctionnel l'automne prochain. Il y aura des salles miroir, d'un côté une personne devant un ordinateur et de l'autre une personne qui prend des notes et s'assure que le système fonctionne bien. Dans une plus grande salle, il y aura six personnes, chacune devant un ordinateur. On pourra ainsi voir un groupe d'employés qui travaillent en équipe sur un problème et on verra les réactions de chacun. Si une personne n'est pas engagée «cognitivement», on le verra aussi! M. Sénécal commence par ailleurs un autre projet, celui d'un couple devant un ordinateur, par exemple un mari et son épouse qui préparent un voyage: «Comment l'affaire se négocie et comment se font les règlements de conflit? Tout cela sera possible avec ce laboratoire.»

Le professeur Sénécal n'a toutefois pas que ce laboratoire en tête. Il est notamment titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier, qui a une double mission, celle de la recherche et celle du transfert des connaissances et de la valorisation auprès des entreprises, ce qui souvent conduit à des mandats de recherche appliquée. Cela a conduit à la création d'une société privée, Imarklab, dont M. Sénécal et quelques autres collègues sont actionnaires. Cette firme naissante a mis au point «imarkscore» le seul indice canadien sur la qualité de la présence interactive des entreprises, c'est-à-dire de la place qu'elles occupent dans les réseaux sociaux. Son premier classement porte sur 85 entreprises à la suite d'un sondage auprès 5950 internautes, un mélange de consommateurs et d'experts. «Des notes comme ça au Québec et au Canada dans leurs secteurs industriels, ça n'existait pas», précise le chercheur. Une édition est en préparation. «Les consommateurs qui vont sur les réseaux sociaux et qui posent des questions veulent des réponses. Comme ces questions sont posées publiquement, il faut que la réponse le soit aussi. Toutes les entreprises sont tout le temps en questionnement à cet égard. Elles se demandent si elles ont la bonne stratégie et les bons outils», souligne-t-il.

Les réseaux sociaux, incontournables pour les entreprises

À cet égard, HEC offre des programmes de formation aux dirigeants et cadres des entreprises afin que ceux-ci développent une stratégie Internet intégrée qui va du mobile aux médias sociaux. Avant Internet, une entreprises devait se fier essentiellement à ses ventes en magasin pour évaluer sa stratégie de marketing. «Sur son site Web, elle peut suivre le processus de non-achat d'internautes qui partent et qui reviennent sur le site. C'est très riche, on n'avait jamais eu ça auparavant dans le marketing. Que faire pour les retenir?» mentionne le professeur.

Sur un autre plan, les réseaux sociaux présents sur Internet deviennent de plus en plus incontournables dans une perspective de marketing. Historiquement, l'information de bouche-à-oreille a toujours été importante, parce qu'elle est considérée comme une source fiable et désintéressée d'une part, et aussi parce que les gens se fient beaucoup aux courants de masse. Actuellement, en matière de consommation, les réseaux sociaux sont «un peu le Far West», note M. Sénécal, qui voit le commerce de détail, même malgré lui, prendre plus de place dans ces circuits. L'exemple tout récent de Lassonde et de sa marque Oasis en a fait une démonstration percutante! Pour savoir ce que rapporte leur présence sur Internet, des entreprises mettent désormais une personne à temps plein pour évaluer ce qu'elles retirent de cet investissement. Pour leur part, les grandes sociétés commencent à avoir une stratégie intégrée en ce domaine.

En somme, le professeur voit les réseaux sociaux et les sites Internet des sociétés occuper de plus en plus de place à l'avenir. «L'intégration des affaires sur le Web va se faire de plus en plus, pour avoir le bouche-à-oreille présent quand on en aura besoin. Quand les consommateurs vont sur Internet, c'est pour magasiner et ils aiment bien avoir l'avis des autres aussi, ce qu'ils peuvent trouver sur les réseaux sociaux. Ça va finir par se coller ensemble», prévoit-il. Pour l'instant, il remarque que les gens vont sur Internet, avec le réflexe de le faire avant de se rendre dans les magasins. «Si vous n'êtes pas là [la Toile], c'est comme si vous n'étiez pas dans Pages jaunes auparavant.»

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Collaborateur du Devoir

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