Jetsgo remporte la palme de la pire gestion de marque

Jetsgo, Air Canada et Bell dominent le sondage, mais pas forcément pour les bonnes raisons: selon une enquête d'opinion faite auprès des abonnés du magazine Canadian Business, les trois entreprises occupent cette année le sommet des marques les moins bien gérées au pays. La mieux gérée? Tim Hortons.

C'est la deuxième année que le cabinet-conseil Cundari/Spencer Francey Peters (SFP) essaie de recenser les chefs de file en matière de gestion de marque à partir de ce qu'il appelle la «promesse client», c'est-à-dire ce lien délicat qui unit le consommateur et l'entreprise. Et c'est la deuxième fois que le roi du café-beigne l'emporte haut la main, ayant même réussi à creuser son avance sur son plus proche rival, la marque alimentaire President's Choice.

Priés de nommer les cinq marques canadiennes les mieux gérées, 52 % des répondants ont inclus Tim Hortons dans leur liste. President's Choice a récolté 26 % des votes, les supermarchés Loblaw's, 20 %, le Cirque du Soleil, 19 %, et Canadian Tire, 16 %. Viennent ensuite Molson Canadian, WestJet, City TV (un télédiffuseur populaire à Toronto), Shoppers Drug Mart et Telus.

Mais le sondage, réalisé auprès de 975 personnes en avril dernier, demande aussi aux répondants de citer les marques les moins bien gérées. Selon 46 % d'entre eux, Jetsgo, présentement en voie de liquidation à la suite d'un arrêt d'activités pour le moins brutal, en fait partie. L'an dernier, seulement 2 % des répondants avaient dit la même chose. Ils ajoutent Air Canada, à 30 % (qui constitue une amélioration par rapport aux 46 % de 2004), Bell/Bell Mobilité, à 14 %, Rogers Sans-Fil, à 13 %, et la chaîne Coffee Time, à 11 %.

Plusieurs raisons

Dans l'ensemble, les grands écarts de performance d'une année à l'autre sont plutôt rares. Mais parmi les entreprises qui ont augmenté leur cote positive, le cabinet SFP mentionne plusieurs raisons: il peut s'agir d'une campagne publicitaire plus dynamique (la bière Alexander Keith's, de Labatt), d'une présence plus importante en raison d'une fusion (Molson Canadian) ou même d'une diversification des produits offerts (Tim Hortons).

«Il est surprenant de voir que le classement des meilleures marques est un mélange de vieilles entreprises, comme Canadian Tire et Molson Canadian, et de nouveaux venus comme le Cirque du Soleil et WestJet», a indiqué en entrevue le président de SFP, Peter Francey. «Mais ce qui est intéressant, c'est que les attributs que valorise le milieu des affaires, soit les bas prix ou les campagnes de publicité, ne sont pas nécessairement les plus importants aux yeux des consommateurs, qui accordent beaucoup d'importance à la qualité du service, à la capacité d'honorer la promesse client et à la cohérence du message.»

Le cas de Jetsgo, qui a laissé 17 000 voyageurs en plan un beau jour de mars, s'explique facilement, dit M. Francey, mais celui d'Air Canada est un peu plus complexe. Car même si l'entreprise a survécu à la crise du transport aérien et s'est remise en forme, près du tiers des répondants continuent d'en retenir une perception négative. «L'entreprise remonte la pente [...], mais les gens ne semblent pas nécessairement avoir l'impression de recevoir un service de qualité. Ils ont fait du très bon travail en ce qui concerne le redressement de leurs opérations, mais peut-être pas autant au chapitre de l'expérience-client, que les gens pensent pouvoir obtenir ailleurs.»

Quant à la performance de Bell, la firme-conseil estime qu'elle s'explique en grande partie par le nombre considérable de services offerts et de «points de contact» entre la compagnie et ses clients, qu'il s'agisse du contrat de service de téléphonie sans fil, de l'aide aux clients, de la facturation, etc. Ce serait d'ailleurs le lot des multiples fournisseurs sans fil coincés dans une guerre de prix, dit-il, car les contrats qu'ils font signer au client deviennent une source de frustration lorsque le voisin de bureau décroche un forfait encore moins cher deux semaines plus tard.

Le sondage, commandé par SFP et Canadian Business, mais réalisé par la firme de recherche The Strategic Counsel, comporte une marge d'erreur de 3,14 %, 19 fois sur 20.