McDonald's a 50 ans

Un jeune Chinois devant une affiche soulignant l’ouverture d’un McDonald à Pékin. En janvier dernier McDonald’s dévoilait un bénéfice net de près de 2,3 milliards $US. L’action, tombée jusqu’à 12,50 $US en mars 2003, dépasse désormais
Photo: Agence Reuters Un jeune Chinois devant une affiche soulignant l’ouverture d’un McDonald à Pékin. En janvier dernier McDonald’s dévoilait un bénéfice net de près de 2,3 milliards $US. L’action, tombée jusqu’à 12,50 $US en mars 2003, dépasse désormais

Chicago — La réussite de McDonald's, qui fête ses 50 ans aujourd'hui, c'est l'histoire de l'Amérique: une épopée mêlant l'esprit d'entreprendre, l'innovation et le règne de l'automobile.

Le 15 avril 1955, Ray Kroc, 52 ans, ouvrait son premier restaurant McDonald's à Des Plaines, en Illinois. Recette du jour: 366,12 $US. Cinquante ans plus tard, la multinationale aux 31 000 restaurants sert 50 millions de clients par jour dans 119 pays et réalise un chiffre d'affaires annuel de 19 milliards $US.

L'histoire de l'une des plus célèbres marques du monde a en fait commencé en 1948, lorsque deux frères, Dick et Mac McDonald, ouvrent un restaurant basé sur le modèle des usines à la chaîne: service rapide, menu limité, pour vendre le plus de hamburgers, de milkshakes et de frites possible. Le modèle suscite l'intérêt d'un négociant, Ray Kroc, surpris par le nombre de shakers que les frères McDonald commandent. Il signe un accord de franchise avec les McDonald en 1954, et ouvrira 100 restaurants d'ici la fin de la décennie.

La clé du succès, selon M. Kroc, c'est une innovation perpétuelle. Révolutionnant le système de franchise dans la restauration, il préserve la cohérence des restaurants et fait produire une nourriture standard et à grande échelle. M. Kroc excelle également dans l'art de trouver les emplacements idéaux.

Ray Kroc, qui rachète l'enseigne aux frères McDonald, célèbre les 10 ans de la marque par une introduction en Bourse. En 1969, le roi du fast-food représente 1500 restaurants et vend 3,5 millions de hamburgers par jour.

McDonald's poursuit son développement au-delà des frontières. En 1990 il célèbre la fin de la guerre froide en s'implantant à Moscou. La marque aux arches d'or se verra aussi forcée de s'adapter sous la pression de plus en plus forte de l'opinion publique, en adoptant des matériaux recyclés et en proposant des menus allégés pour répondre à ceux qui lui reprochent de favoriser l'obésité.

Les tours de taille

McDonald's affiche ainsi une image toujours controversée, mais des finances plutôt rayonnantes après un passage à vide au tournant du siècle, tant la chaîne s'est efforcée d'adapter ses menus à un public plus exigeant pour sa santé.

«Ces deux dernières années, l'image du groupe s'est améliorée», juge Dennis Milton, de l'agence Standard and Poor's. Selon lui le numéro un mondial du fast-food a enfin pris conscience que vendre le Big Mac à 99 ¢US n'était plus dans l'air du temps, et donnait inévitablement l'image d'une qualité négligée au profit du meilleur rapport calories-prix pour le client.

À coups de salades vertes et de menus intégrant la viande blanche, la chaîne «a bougé en direction des consommateurs, réalisant qu'avoir un régime plus sain était devenu une préoccupation quotidienne», poursuit M. Milton. «Depuis des années, McDo était un peu en retrait sur cette tendance.»

De l'avis général, le virage a été pris en janvier 2003 lorsque Jim Cantalupo, depuis décédé, a pris la tête du groupe à la place du p.-d.g. vieillissant Jack Greenberg. Pour la première fois, McDo nomme aussi un numéro deux pour ses activités aux États-Unis, chargé de remettre à flot un parc de restaurants au service, voire à la propreté, négligés. La chaîne vient alors de connaître la première perte trimestrielle de son histoire.

Plusieurs minirévolutions surviennent: McDo décide de ne plus donner de prévisions de résultats à Wall Street — forçant à se mobiliser sur la performance à court terme. Et surtout il stoppe une expansion à tout va pour concentrer les moyens financiers à «réinventer» les restaurants déjà existants, selon l'expression d'un expert. Des centaines d'enseignes sont fermées à travers le monde.

Les fruits de la restructuration ne tarderont pas. En janvier dernier la chaîne annonce ainsi un bénéfice net 2004 à près de 2,3 milliards (+55 % sur un an). Il y a deux ans en 2002 il s'affichait sous les 900 millions. L'action, tombée jusqu'à 12,50 $US en mars 2003, dépasse désormais les 30 $US.

«La nouvelle direction a sans doute réussi beaucoup plus vite que tout le monde avait pu l'imaginer», remarque Dennis Milton. Pour le 23e mois consécutif, la chaîne a vu progresser en mars ses ventes à périmètre comparable (dans les restaurants ouverts depuis un an) ce qui l'a même incitée à revoir en hausse ses prévisions de bénéfices au premier trimestre.

Signe encourageant selon les analystes, l'Europe ne semble plus être le talon d'Achille. Le Vieux Continent a enfin dégagé des marges bénéficiaires satisfaisantes le mois dernier. Elles sont un élément «clé» pour les finances, d'après les courtiers de Credit Suisse First Boston.

Auparavant, les salades — que McDo a aussi introduites massivement en Europe — «étaient une sorte de produit secondaire. Le fait d'en facturer certaines jusqu'à 6 $US leur a donné un nouveau statut. Cela a certainement aidé les ventes», indique encore M. Milton. McDo a eu du flair «en arrêtant de tout vendre au rabais», insiste-t-il.

Aujourd'hui des plaintes pour obésité (une cour d'appel fédérale a relancé en janvier celles de deux adolescentes new-yorkaises) ou un documentaire décapant à l'esprit très Michael Moore (Super Size Me) continuent d'entretenir une certaine réputation qui ferait de la chaîne le premier promoteur mondial de la malbouffe, très négligeant avec les tours de taille.

Mais selon Dennis Milton ce n'est pas de cela dont le groupe a souffert récemment. «Il lui manquait seulement les nouveaux produits que les consommateurs désiraient», conclut-il.