Le Québec perd en Joey Basmaji un pionnier de la mode féminine

Le détaillant Boutique Jacob a fermé ses portes, en 2014, face à une concurrence féroce.
Graham Hughes Archives La Presse canadienne Le détaillant Boutique Jacob a fermé ses portes, en 2014, face à une concurrence féroce.

Le milieu de la mode du Québec est en deuil. Le fondateur de la chaîne de magasins et de la marque de vêtements pour femmes Jacob, Joey Basmaji, s’est éteint récemment à l’âge de 70 ans. À son apogée, l’entreprise regroupait près de 200 magasins et employait des milliers de personnes à travers le Canada. Le détaillant Boutique Jacob a toutefois fermé ses portes, en 2014, face à une concurrence féroce.

M. Basmaji était reconnu pour sa grande discrétion. Il ne donnait presque jamais d’entrevues aux médias. C’est donc peut-être pour honorer cette discrétion et pour se recueillir dans l’intimité que sa famille a attendu avant d’annoncer son décès. L’homme d’affaires a rendu l’âme le 21 décembre dernier, mais l’avis de décès n’a été publié que la semaine dernière.

Joey était animé par la volonté de donner confiance aux femmes.

 

Une cérémonie sera d’ailleurs organisée en son honneur au complexe funéraire Mont-Royal, au pied de la montagne, le 11 février prochain.

« Donner confiance aux femmes »

L’image de la marque Jacob a certes été ternie par ses nombreuses difficultés financières, qui ont généré une véritable saga médiatique il y a une dizaine d’années, mais aujourd’hui, le milieu de la mode ne tarit pas d’éloges pour M. Basmaji.

« Joey était animé par la volonté de donner confiance aux femmes. [Il] a habillé plusieurs générations de femmes, et son legs demeurera à tout jamais ancré dans l’histoire de notre industrie », a écrit sur Facebook Chantal Durivage, vice-présidente de l’agence M.A.D. Collectif à l’origine du festival MAD, auparavant nommé Festival Mode et Design.

Diane Lessard, une blogueuse spécialisée en mode, a commenté : « Un fleuron de la mode québécoise de l’époque nous quitte. » De nombreuses autres Québécoises se souviennent encore de la marque Jacob, qui proposait des vêtements urbains élégants à bas prix.

Une entreprise familiale

C’est à Sorel, en 1977, que Joey Basmaji et sa femme, Odette Bolduc, ont fondé Jacob, dont le nom est emprunté à son père, Jacob Basmaji, un immigrant d’origine syrienne. Ce dernier avait fondé la première mercerie de la ville, en 1960. Refusant d’ouvrir des boutiques au-delà des frontières canadiennes, Jacob a tout de même connu un succès retentissant au pays pendant des décennies.

« C’est vraiment l’arrivée de marques étrangères de fast fashion qui a été un coup dur pour Jacob et tellement d’autres entreprises au début des années 2010 », explique Jean-François Daviau, cofondateur et président de M.A.D. Collectif. Incapable de surmonter la concurrence et de restructurer son administration en conséquence, l’entreprise a fermé boutique en 2014.

Seulement une boutique, celle de Sorel-Tracy, est demeurée ouverte jusqu’en 2018. L’entreprise a également lancé un commerce en ligne, l’an dernier, pour continuer à vendre ses trois parfums, jadis très populaires, ainsi que quelques vêtements.

Un grand capital de sympathie

M. Daviau ajoute que Jacob était « une marque d’avant-garde, dans le sens où elle produisait des vêtements de qualité et que les Québécoises les aimaient beaucoup. Elle a aussi toujours bénéficié d’un grand capital de sympathie, entre autres parce que c’était une entreprise familiale ».

La marque s’est aussi « beaucoup impliquée dans le paysage de la mode québécoise », raconte-t-il. « C’est parce que des entreprises comme la sienne ont cru au festival Mode et Design qu’on a pu en arriver là aujourd’hui. Jacob a aussi encouragé de nombreux jeunes créateurs d’ici et collaboré avec eux. »

Au tournant des années 2010, près du tiers des produits vendus par les boutiques Jacob étaient fabriqués au Canada. Dans les années les plus glorieuses de l’entreprise, « il y avait un grand intérêt pour la mode locale », souligne M. Daviau. Il se dit par ailleurs enthousiaste à l’idée de constater « un certain retour » de cette tendance depuis quelques années.

La mode, un marché difficile

Jean-François Daviau rappelle toutefois que « le secteur de la mode est très compétitif » et que Jacob aurait probablement eu autant de mal à tirer son épingle du jeu aujourd’hui, malgré le regain d’intérêt pour la mode locale. Il ajoute que certaines entreprises multinationales peuvent pour leur part bénéficier d’avantages fiscaux, de la faiblesse du dollar canadien par rapport à d’autres monnaies ou encore de coûts de production plus bas à l’étranger.

« Il y avait aussi, au moment où Jacob a fermé, un intérêt pour la nouveauté, pour les grandes chaînes américaines et européennes qui ont fait leur apparition », dit-il. Par exemple, Zara est arrivé au Québec en 1999, puis H&M en 2006, et sont demeurés incontournables sur le marché.

C’est pourquoi aujourd’hui, alors que le public est « plus conscientisé quant aux conséquences écologiques de la fast fashion », selon M. Daviau, il importe d’autant plus « d’appuyer notre écosystème où des entreprises d’ici fabriquent des produits ici et font travailler des gens ici ».

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