Commanditaires et «anticommanditaires» à l’assaut du Mondial

Le géant de la bière AB InBev espérait obtenir une belle visibilité en servant de la Budweiser dans les stades du tournoi. Or, les autorités qataries ont exigé la fermeture de ces comptoirs aux abords des stades.
Photo: Ashley Landis Associated Press Le géant de la bière AB InBev espérait obtenir une belle visibilité en servant de la Budweiser dans les stades du tournoi. Or, les autorités qataries ont exigé la fermeture de ces comptoirs aux abords des stades.

Ce texte est tiré du Courrier de l’économie du 21 novembre 2022. Pour vous abonner, cliquez ici.

Après la Russie, le Qatar. Deux États qui ne sont pas exactement parmi les plus progressistes sur la planète. Ce sont aussiles deux derniers pays à héberger la Coupe du monde de soccer de la FIFA. À cette époque où les multinationales retirent leurs publicités de Twitter par crainte de voir Elon Musk travestir le réseau social, on s’attendrait à voir les commanditaires de cet événement sportif se garder une petite gêne, non ?

D’autant que, dans quatre ans, la prochaine Coupe du monde aura lieu en Amérique du Nord, où les enjeux seront à l’autre bout du spectre politique. On risque surtout de critiquer l’empreinte environnementale d’un tournoi qui déplacera pendant un mois des milliers de joueurs, d’entraîneurs et de fans sur l’ensemble du continent nord-américain…

Pour les commanditaires de la FIFA, sauter un tour pour prendre position sur ces questions aurait-il été envisageable ? Sans doute. Mais apparemment pas cette fois-ci. Car selon les projections, la Coupe du monde 2022 pourrait rapporter à la FIFA jusqu’à 6,4 milliards de dollars américains en revenus publicitaires, plus que le record de 5,4 milliards établi en Russie en 2018.

Des commanditaires vont d’ailleurs payer plus cher que prévu leur présence au Qatar. Le géant de la bière AB InBev espérait obtenir une belle visibilité en servant de la Budweiser dans les stades du tournoi. La Bud est partenaire de la Coupe du monde depuis 1985, et son brasseur verse 75 millions de dollars américains tous les quatre ans pour prolonger cette entente.

Or, les autorités qataries auraient exigé la fermeture de ces comptoirs aux abords des stades. On souhaitait initialement les déplacer à l’extérieur, là où il fera au bas mot 32 °C à l’ombre dans les prochains jours. Deux jours avant le début de la Coupe du monde, le Qatar aurait carrément décidé d’interdire toute vente de bière partout sur les sites de l’événement.

Le Qatar a des règles extrêmement strictes limitant la consommation d’alcool à des lieux très précis, qui, manifestement, excluent les stades de soccer. La FIFA semble quant à elle avoir complètement perdu le contrôle de ce qui représente sa plus importante vitrine internationale.

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Notoriété attaquée

Pour les bières concurrentes à Budweiser, l’occasion est belle de contre-attaquer. La brasserie écossaise BrewDog ne mâche d’ailleurs pas ses mots dans ses publicités. Elle se présente comme un « anticommanditaire » de la Coupe du monde. « D’abord la Russie, ensuite le Qatar, on a hâte que ce soit le tour de la Corée du Nord », dit l’une d’elles. « Manger, rêver, respirer, soudoyer le soccer », dit une autre.

Le risque est donc réel pour les commanditaires officiels de voir leur notoriété attaquée. Peut-être plus cette fois-ci que par le passé, constate Frank Pons, doyen de la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval et directeur de l’Observatoire international en management du sport.« Il y a plus de risque cette année d’un ressac négatif pour ces marques », dit-il. « On a mis beaucoup l’accent sur la question du respect par le Qatar des droits de la personne et des droits des travailleurs. »

Il restera à voir si on en parlera durant l’événement, nuance toutefois le professeur. « Avant et après l’événement, les questions sociales prennent beaucoup de place, mais, dès que la compétition commence, l’attention se focalise sur le terrain et sur les résultats. »

La présence pour la première fois en 36 ans d’une équipe nationale canadienne fera probablement plus vibrer chez nous la fibre patriotique que celle de l’indignation, prédit Frank Pons. « Après tout, quand on aime le sport, on oublie vite le côté négatif de ces événements. »