Payer pour une image de marque

Rien, dans une voiture de luxe, ne justifie qu’on débourse plus du double, voire le triple ou le quadruple, du prix d’achat d’une berline économique. Toute la magie de la mise en marché d’une berline comme la BMW 330i repose sur l’image de l
Photo: Rien, dans une voiture de luxe, ne justifie qu’on débourse plus du double, voire le triple ou le quadruple, du prix d’achat d’une berline économique. Toute la magie de la mise en marché d’une berline comme la BMW 330i repose sur l’image de l

Tout comme la société nord-américaine, le paysage automobile est en mutation. Étant donné que les plus riches s'enrichissent et que les plus pauvres s'appauvrissent, les constructeurs ont dû s'adapter. Cette raréfaction de la classe moyenne a amené un profond clivage de l'offre automobile, particulièrement dans le créneau des berlines: d'un côté, il y a les voitures économiques, et de l'autre, les berlines de luxe. Par ailleurs, on observe que les produits abordables s'arrogent maintenant les attributs qui qualifiaient, auparavant, exclusivement les voitures de luxe, avec la présence de bois (toujours imité), de systèmes audio sophistiqués, de la climatisation et même de sièges tendus de cuir.

Dans ce contexte, il est difficile de cerner ce qui distingue véritablement une berline de luxe. Quelques cylindres en plus, des performances potentiellement éblouissantes et une tenue de route à l'avenant; ou encore, un raffinement poussé dans certains détails de design, la qualité des matériaux employés et le confort prodigué. Toutes ces caractéristiques font la différence. L'acheteur d'une berline de luxe est à la recherche de cette sophistication, de tout ce superflu nécessaire, et il se dit sûrement, en paraphrasant le célèbre slogan de L'Oréal, qu'il «le mérite bien». La berline de luxe est donc une «auto-indulgence».

Mais ne soyons pas dupes car, au-delà de ces petits luxes égoïstes, ce type de voiture est aussi un signe ostentatoire de richesse, une façon pour certains d'afficher leur réussite professionnelle et financière. Si cet aspect de la chose est parfaitement compris et assumé au Canada anglais ainsi qu'au pays de George W., une telle affirmation peut choquer les oreilles sensibles, au Québec. Dans notre belle province égalitaire, où la médecine n'a encore qu'une seule vitesse, nous dit-on, et où l'élitisme enfreint tous les codes de la rectitude politique, nous persévérons à croire que les acheteurs d'une BMW, d'une Cadillac ou d'une Lexus sont simplement des amateurs d'automobile qui ont les moyens de leurs fantasmes.

Rien, dans une voiture de luxe, ne justifie qu'on débourse plus du double, voire le triple ou le quadruple, du prix d'achat d'une berline économique. C'est le secret le moins bien gardé de l'industrie automobile: ces voitures ne valent jamais le prix affiché et les constructeurs se font de grasses marges de profit en les vendant. Toute la magie de la mise en marché d'une berline de luxe repose sur l'image de la marque. Si celle-ci ne symbolise rien dans l'imaginaire de l'acheteur, de ses voisins, de ses amis ou collègues de travail, il sera impossible pour le constructeur d'afficher le prix espéré. Et dans ce segment, dites-vous bien que le positionnement du prix de la voiture est une caractéristique qui a valeur de symbole.

Mais malgré notre besoin d'asseoir notre jugement sur du solide, l'image d'une marque est mouvante et largement fondée sur des notions intangibles et illusoires. Si les BMW, Mercedes et Audi jouissent d'une réputation enviable de solidité et de fiabilité, on peut se demander pour combien de temps encore... Les Allemands sont des ingénieurs hors pair, mais leurs cafouillages récents en matière d'électronique en ont refroidi plus d'un. Leurs scores de fiabilité et de satisfaction des consommateurs sont au plus bas, et ils devront laisser de côté les gadgets s'ils veulent regagner le terrain qu'ils ont perdu en s'asseyant sur leurs lauriers. D'autant plus que les Japonais les attendent au tournant! Acura (Honda), Infiniti (Nissan) et Lexus (Toyota), ces marques de luxe inventées de toutes pièces par les grands constructeurs japonais, commencent à s'émanciper et osent des créations plus typées. Elles semblent maintenant aptes à assumer leur identité japonaise plutôt que de se contenter de faire du pastiche. Et il y a aussi les Américains qui viennent jouer les trouble-fêtes: Cadillac est enfin sorti d'un long purgatoire dans les abîmes de la ringardise.

Ainsi, certaines marques sont plus prisées que d'autres, et cela peut varier d'un groupe socioprofessionnel à un autre. Mais l'objectif des constructeurs est de valoriser la marque, tout auditoire confondu, car c'est le levier qui leur permet de pratiquer des prix élevés.

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