L’effet Patagonia

Au Canada, l’entreprise B Corp la plus en vue est sans conteste la Banque de développement du Canada (BDC).
Photomontage: Le Devoir Au Canada, l’entreprise B Corp la plus en vue est sans conteste la Banque de développement du Canada (BDC).

Des gouvernements incapables d’agir. Des entreprises si avides de bénéfices qu’elles détruisent le climat social et l’environnement. Las d’entendre ces refrains, des entrepreneurs ont créé la certification B Corp pour ni plus ni moins que concilier capitalisme et durabilité. Est-ce réaliste ?

Grands amateurs de plein air et de voyage, Anthony Boronowski et Ingrid Sirois ont créé à Québec en 2018 la marque de vêtements techniques Foehn. Le foehn (on prononce « feune ») est une bourrasque chaude et sèche qui dévale parfois les montagnes, notamment les Alpes. Les vêtements Foehn se veulent chauds et légers, en montagne ou ailleurs. Ça cadre.

Soucieux d’adopter le plus haut degré de respectabilité sociale et environnementale, les deux entrepreneurs font affaire avec des fournisseurs triés sur le volet. Le prix de leurs produits s’en ressent. C’est normal. Dans le lucratif marché du vêtement de plein air haut de gamme, il est aussi normal — c’est devenu une nécessité — d’afficher son appartenance à diverses causes sociales et environnementales.

Appelons ça l’effet Patagonia. Le fabricant de vêtements californien a annoncé le mois dernier que son fondateur, Yvon Chouinard, et sa famille cédaient leur participation majoritaire à un collectif qui aura pour mandat de réinvestir la totalité des bénéfices — environ 100 millions $US par année — dans la lutte contre les changements climatiques.

Patagonia est associée depuis sa fondation, en 1974, à la protection de la nature. C’est d’ailleurs une des entreprises les plus en vue du mouvement B Corp, une certification privée populaire auprès d’entrepreneurs soucieux d’afficher leurs valeurs environnementales ou sociales. Après l’annonce de Patagonia le mois dernier, les dirigeants de B Corp ont vu une hausse de 21 % des demandes de renseignements.

Foehn, qui remet notamment chaque année 1 % de son chiffre d’affaires à des causes environnementales, avait déjà décidé d’ajouter aux autres programmes environnementaux auxquels elle adhère la certification B Corp, idéalement avant la fin de 2022. La PME de Québec n’a juste pas les ressources de la multinationale californienne et a remis ça à l’an prochain, explique au Devoir Ingrid Sirois. « Ça nous prendrait au moins 250 heures qu’on n’a juste pas en ce moment. »

Le processus d’inscription est fastidieux. En gros, 200 questions examinent autant de caractéristiques de l’entreprise désireuse de s’inscrire, qui doit obtenir au moins 80 bonnes réponses. « C’est lourd, mais c’est la chose à faire si tu veux t’afficher comme une entreprise durable, dit Ingrid Sirois. C’est devenu le symbole reconnu qui dit que ton entreprise a adopté les meilleures pratiques sociales ou environnementales. »

Le symbole B Corp va effectivement bien au-delà du plein air, des vêtements ou même du marché de la consommation.

B (DC) Corp

L’organisme sans but lucratif appelé B Lab a vu le jour en Pennsylvanie en 2006. C’est lui qui fait subir aux entreprises intéressées ce fameux questionnaire qui les aide à établir leur « performance sociale et environnementale », puis à fixer des cibles à atteindre pour améliorer cette performance.

Tous les trois ans, les entreprises qui atteignent leurs cibles conservent leur certification B Corp. En date du mois dernier, près de 6000 entreprises, réparties dans 85 pays, mais surtout présentes en Amérique du Nord, étaient certifiées. Environ 400 d’entre elles sont canadiennes.

Au Canada, l’entreprise B Corp la plus en vue est sans conteste la Banque de développement du Canada (BDC). Son principal objectif dans ce mouvement ? « Faire croître la notoriété de la certification du B Lab au Canada », résume son directeur ESG (environnement, société et gouvernance) et durabilité, Craig Ryan. La BDC est le partenaire officiel chez nous du B Lab, à l’initiative de la certification B Corporation en 2006. L’institution canadienne a des employés dont le seul rôle est d’aider d’autres entreprises à se joindre au mouvement B Corp, comme on l’appelle généralement.

« Ç’a été créé par des entrepreneurs. Pas par des investisseurs ni des gouvernements. L’objectif est d’indiquer qu’on souhaite avoir un effet positif durable au-delà de la création de valeur, ajoute Craig Ryan. La responsabilité est grande, le processus d’évaluation est rigoureux. Il faut s’améliorer sans cesse, mais, comme l’impact d’une entreprise dépend de son contexte, les objectifs varient. »

Les cibles les plus courantes ne sont pas celles auxquelles on pense. Par exemple, la réduction des déchets arrive avant celle des émissions de gaz à effet de serre, note la BDC. Améliorer la qualité de vie des employés au-delà du simple salaire est aussi en vogue.

Ces cibles « flexibles » sont cependant la principale critique faite à l’endroit de cette certification par ceux qui y voient d’abord un coup de branding des entreprises. Chacune fixe ses propres objectifs et les moyens pour les évaluer. C’est quelque chose que B Lab, l’organisme qui gère le sceau B Corp, promet de corriger. « Nous avons publié une ébauche de certification qui s’éloignerait des standards flexibles actuellement étudiés au profit d’au moins dix critères fixes auxquels toutes les sociétés B Corp devront souscrire », a indiqué une porte-parole au Devoir. Le B Lab se donne jusqu’à 2024 pour y arriver.

Des cibles plus claires

Entre-temps, vu l’absence d’un cadre légal ou juridique plus contraignant, n’importe quelle cible ESG vaut mieux que pas de cible du tout, fait valoir le spécialiste de l’impact social des organisations et professeur à l’école de gestion de HEC Montréal Luciano Barin Cruz. « La certification B Corp, c’est le libre marché qui comble un vide laissé par le gouvernement, dit-il. Je pense qu’il y a la volonté d’améliorer les choses, de prouver que certaines entreprises font des efforts. »

Si le spécialiste de l’impact social préférerait voir les gouvernements imposer des cibles universelles, Craig Ryan propose la formule inverse : et si les gouvernements s’inspiraient de B Corp ? Le fédéral a récemment revu la Loi canadienne sur les sociétés par actions pour faire plus de place aux enjeux d’inclusion et d’impact social dans la gouvernance des entreprises incorporées au pays.

Le gouvernement de Justin Trudeau a consulté les gens du B Lab pour formuler cet amendement. « Juste comme ça, la valeur pour l’actionnaire n’est plus le seul maître à bord » pour définir le bon rendement d’une entreprise, indique Craig Ryan.

Laisser le privé créer ses propres certifications ESG a évidemment ses limites, affirme Luciano Barin Cruz. « Ce n’est pas parce que ça vient du privé que c’est mauvais. Mais est-ce suffisant ? Chaque nouvelle norme créée par un regroupement d’entreprises ouvre un peu plus la porte au social washing ou à l’écoblanchiment. Rien ne dit que B Corp mène à ces pratiques, mais ça demeure une certification limitée. »

Limitée d’abord par le fait que seules les entreprises intéressées y adhèrent, et encore, seules celles qui en ont les moyens. Faute d’une intervention gouvernementale plus encadrante. C’est ça, le libre marché.

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