Chacun cherche son No 5

Un parfum global est un produit lancé de manière uniforme, avec un retour de chiffre d'affaires dans tous les paysLe rêve de toute grande maison? Trouver son No 5, le parfum qui fait un carton, sans perdre son côté produit de luxe. Pour ça, les équipes marketing sont sur les dents. Quitte à aller piquer des idées du côté des créations élitistes et confidentielles.

Avec quoi se parfume Georgio Armani, dont le parfum Acqua di Gio est numéro un des ventes mondiales depuis dix ans? Il s'approvisionne en personne chez le très exclusif Diptyque, la vieille maison du boulevard Saint-Germain. Et Jean-Paul Gaultier, dont le Mâle, numéro un en France, bat des records en Europe et entreprend sa conquête aux États-Unis? Les créations élitistes de Serge Lutens. Tout comme Donatella Versace et Karl Lagerfeld... Si des millions de gens se pomponnent avec leur marque, eux se tamponnent des sent-bon concoctés par leurs chefs de produit. Ils préfèrent des élixirs confidentiels... et chic. D'ailleurs, Marcel Frydmann, le p.-d.g. de la chaîne Marionnaud, est très franc: «Le parfum n'est pas un produit de luxe.»

Le chef de produit de l'industrie du parfum parle vite et en franglais. Sa stratégie est planétaire, son langage est guerrier, il vise une cible. L'objectif? «Rendre fou de bonheur un gestionnaire», dit l'énergique Patricia Turck-Paquelier, chef de forces spéciales chez L'Oréal. Chez ce spécialiste des produits capillaires, on applique au parfum les méthodes de la grande distribution. Acqua di Gio (L'Oréal), le numéro un mondial des ventes de parfum pour hommes, rapporterait 400 millions d'euros (environ 640 millions de dollars) de chiffre d'affaires annuel. Un parfum masculin doit sentir le propret, donc Acqua di Gio sent le propret. C'est une fragrance pour jeune père de famille citadin ne cherchant pas à séduire, un pas-désagréable aquatique et sans surprise. Il s'en serait vendu plus de 40 millions de flacons depuis sa création en 1996. «Un parfum très sharp, très fusant, très direct. Il reste très addictif», remarque Patricia Turck-Paquelier. Surdosé en calone, puissant produit synthétique très utilisé depuis le succès de l'Eau d'Issey (Issey Miyake) qui lui confère ce moderne effet marin, il est architenace. Dix jours après une entrevue, un carnet de notes où a été glissée une mouillette imbibée de calone en dégage encore l'arôme. «Un miracle de formule, avec un long sillage qui crée le buzz et la croissance à deux chiffres», poursuit la responsable de L'Oréal.

Un parfum global est un produit lancé de manière uniforme, avec un retour de chiffre d'affaires dans tous les pays. «"Performer" sur la planète entière est très dur, dit Marie-Louise Tricon, chez Estée Lauder, numéro un du parfum américain. En fait, c'est impossible. Mais personne n'accepte le fait que c'est impossible.» Plaire à tout le monde, un truc pas évident. Pour un Allemand, la vanille est une fragrance fraîche, alors que pour un Italien, c'est le citron. Agrume qui, pour un Français, évoque le liquide vaisselle. C'est la lavande qui sonne frais aux narines françaises, laquelle érotise un Anglais... Le Japonais n'aime que les parfums sans odeur, et l'Américain voudrait sentir le propre... Et pourtant aucun grand groupe n'accepte de ne faire «que» 20 millions d'euros par an. Soit le chiffre d'affaires d'un best-seller comme Azzaro pour homme, numéro trois en France. Quand le mâle ne sent pas la savonnette anorexique, il opte pour cette fragrance plus marrante, du costaud digne du colonel Kadhafi. «Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes», dit le slogan. «Une véritable cash-machine pour Clarins», dit Béryl Bouvier-Di Nota, analyste financier.

Les consommateurs n'aiment que ce qu'ils connaissent

Une belle réussite pour l'actionnaire d'un grand groupe, c'est entre 80 et 100 millions d'euros par an, soit Acqua di Gio mais aussi Trésor, le Mâle ou le No 5. J'adore, la réussite en or de Dior, rapporterait environ 130 millions d'euros par an. Dans ce secteur délicat, les chiffres sont au coffre, comme les formules. «Les marges de la division Parfum sont de l'ordre de dix», estime Beryl Bouvier-Di Nota. «En distribution sélective, un flacon de 100 ml contient en moyenne un euro de parfum», chuchote un spécialiste, avant pendaison pour haute trahison. «Un flacon aujourd'hui? Un euro de parfum. Le reste, de la stratégie», résume un très grand parfumeur, avant qu'on ne lui coupe le nez.

Le parfum dont les chiffres font léviter la profession, c'est le No 5, la plus célèbre fragrance du monde. Quatre-vingts ans de succès planétaire. La maison Chanel aligne d'ailleurs quatre parfums dans le top 15 mondial (No 5, Allure, Coco Mademoiselle, Chance). «Acqua di Gio? On le bichonne. Comme le No 5 de Chanel, avec une pérennité dans l'action», dit Patricia Turcq-Paquelier, chez L'Oréal. «Trésor? Nous travaillons à sa pérennité, comme le No 5», dit Guillaume de Lesquen, chez Lancôme. «J'adore? Notre rêve, c'est l'installer comme un classique incontournable», dit Thomas Dupré de Saint-Maur, chez Dior. C'est que la durée de vie moyenne d'un parfum aujourd'hui n'excède pas trois ans, selon le Wall Street Journal. D'autant que le marché est «flat». «Les sorties-terrain chez Sephora donnent la tendance, dit Isabelle Fulconis, directeur de marketing chez Quest. Et la tendance est assez calme.»

Le chef de produit est un personnage nerveux comme un loustic assis sur un siège éjectable. Si ça marche, c'est normal. Si ça rate, c'est de sa faute. Avant de sortir, il se blinde avec des blind tests. Chaque jus nouveau est testé à l'aveugle par des sociétés spécialisées. Un parfumeur (Quest, Firminich, IFF, Robertet) lui élabore un jus destiné à une cible. Quest, par exemple, dont les locaux à Levallois-Perret se trouvent dans la même rue que ceux de L'Oréal. Cette filiale du groupe chimique anglais ICI est le spécialiste des best-sellers mondiaux. Beautiful (Estée Lauder), J'adore, Angel (Thierry Mugler), le Mâle, Armani Mania... Tous ces parfums qui figurent dans les top ten américains ou mondiaux sortent de ses laboratoires et de ses usines, pour le concentré. Le plus mass market comme le plus glamour: Amor, amor (Cacharel), qui fait à peu près l'effet dégoupillant d'une canette de soda multifruit additionné d'un sachet de fraises Tagada — et qui «performe very well» chez Sephora —, tout comme Féminité du bois, le chef-d'oeuvre de Serge Lutens.

Puis le nouveau jus subit les tests. «Les consommateurs n'aiment que ce qu'ils connaissent», explique Guillaume de Lesquen, chez Armani. Le QCM sanctionne la création, l'originalité, la surprise, aussi sûrement qu'un vote de Star Academy. Bien sûr, le blind test est parfois... sourd. Caché dans une bouillotte anonyme, le No 5 est rejeté par les testeuses. Son odeur de parfum qui sent le parfumé est trop particulière, comparée aux jus modernes. «Chanel utilise beaucoup d'ingrédients naturels, signe de luxe et de qualité», dit Christophe Maubert chez le Grassois Robertet, numéro un des produits naturels de la parfumerie. Aux lisses narines de la jeune consommatrice, une fragrance synthétique sonne plus familière... «Pour "performer", tu prends un truc qui existe déjà, et tu rajoutes un petit hameçon. C'est ça, un nouveau parfum», dit un professionnel agacé. Les parfums bien faits et sans charme se ressemblent, comme les stars formatées qui les incarnent. Du déjà-senti, qui passe parfois à côté de grosses réussites financières. Si l'étourdissant Angel avait été testé, il n'aurait pas été lancé en 1992. «Il a à peine 5 à 6 % d'acceptation dans un test», reconnaît Yvan Bagnis, chez Quest. Comestible et «toxique», le parfum de Thierry Mugler a été voulu et imposé par une femme, Vera Strubi (Clarins), et non par une équipe de marketing. «Si on veut plaire à tout le monde, on ne plaît à personne», estime-t-elle. Le brief élaboré à l'origine est vague. «Un brief bidon, entre nous.» La femme Mugler est une gagneuse triomphante, une forte, une virile, une dominatrice: le parfum devra avoir du caractère. Plus boisé que fleuri, bourré de patchouli, c'est presque un parfum pour homme. À la dernière minute, les nez rajoutent la note gourmande si caractéristique d'Angel, qui est aujourd'hui en tête des ventes françaises devant le No 5. Et représente déjà 3 % du marché américain, ce qui est beaucoup car ces marchés sont très atomisés.

Sans budget publicitaire massif, le No 5 ne serait qu'un chef-d'oeuvre des années 1920. Il bénéficie des investissements les plus lourds de la maison, quels que soient les autres lancements. Combien? «Les chiffres ne font pas rêver», tranche Jacques Helleu, col roulé noir au-dessus d'une parfaite table de verre noir, très stratège au Pentagone. À moins que, justement, la puissance de sa force de frappe ne participe du rêve. Car si Nicole Kidman n'est pas un modèle pour une Française, en revanche qu'une marque française se la paye est flatteur. En face, LVMH a immédiatement répliqué en recrutant une autre vedette oscarisée, Charlize Théron, pour booster les ventes de J'adore. Une course aux armements ces Anglo-Saxonnes qui incarnent... la quintessence du luxe français.

Attraper les mouches avec des échantillons

Car le client doit arriver en magasin préprogrammé, et non succomber à l'une des 525 nouveautés lancées en 2003 (chiffre Chanel). Tel est l'objectif des uns et des autres. Essentiel donc, attraper les mouches avec des échantillons: liqua-touch, scent strip, bracelet à parfumer ou minispray, le parfum a cinq secondes pour vamper. Dans le seul Seventeen Magazine, «un journal cucul la praline pour jeunes filles», selon Jacques Helleu, 1,7 million d'échantillons de No 5 ont été distribués cette année. Giorgio Armani a distribué 100 000 minisprays d'Acqua di Gio dans les health clubs américains. «Nous élargissons progressivement la cible. On n'a pas couvert tout le marché», dit-on chez L'Oréal. Au total, pour un simple lancement, le marketing peut coûter 20 millions d'euros. Mais ça ne suffit pas. «C'est pas parce qu'on piquouze 10 millions d'euros sur les Abribus que ça marche», dit Yvan Banis, chez Quest. Le parfum Nu, de YSL, a été un flop, par exemple. Et à l'inverse, Narciso Rodriguez, créé par BPI et vendu uniquement chez Saks à New York, fait une entrée remarquée au top five des lancements américains.

Depuis le début du mois de décembre, Giorgio Armani se parfume aussi avec Bois d'encens, de chez Armani Privé. 150 euros les 50 ml. Beau flacon, bouchon de résine imitant un galet, superbe packaging en papier mat importé du Japon. En vente exclusive chez Armani, place Vendôme. «La cliente veut être réenchantée», note Gérard Delcour, président du Comité français du parfum. C'est ce que montrent les études récentes commandées par le Syndicat français de la parfumerie. Comment fabriquer de l'enchantement, se sont demandé les pragmatiques chefs de produit? En marketant la poésie des Serge Lutens (Parfums du Palais-Royal), des Olivia Giacobetti (Diptyque, Iunx), qui font rêver les gens avertis. Le résultat est généralement beau, bon et sans surprise. L'ambre sultan devient ambre moire, bois machin devient bois d'argent... Dior a lancé trois eaux de Cologne vendues en exclusivité dans trente points de vente dans le monde, contre 15 000 pour J'adore ou Eau sauvage. «Nous devons lutter contre la banalisation du parfum», affirme Thomas de Saint-Maur. Hermès a lancé Hermesessence, créé par le nez maison, Jean-Claude Hellena. Cartier va créer des parfums sur mesure. Chanel cherche une bonne idée. Du supermarketé pour riches: ça s'appelle travailler une niche, expression qui sent le toutou plus que l'opoponax. Un effort méritoire de la part des industriels, car chez les auteurs de parfum, les chiffres sont aériens. À la boutique du Palais-Royal, seul point de vente des parfums du même nom, il s'est vendu... 10 000 flacons depuis le début de l'année. Contre trois millions de Trésor.