Perspectives - La poupée qui pleure

Noël a toujours été le moment de l'année qu'ils préfèrent. Ils rêvent, souvent depuis des mois, de grandes réunions familiales autour du sapin scintillant sous lequel débordent des cadeaux somptueux habillés de mille couleurs. Mais Noël et les enfants ne sont plus ce qu'ils étaient. Au plus grand regret des marchands de jouets.

Ça jouait sérieusement du coude, hier, dans les allées du grand magasin. Une jeune professionnelle essayait tant bien que mal d'entendre, à travers l'emballage, les bruits produits par un gros camion de plastique vert, alors qu'un papa Noël en sueur désespérait de trouver le carrosse de poupée qu'une petite fille sage lui avait commandé.

Selon les statistiques, ç'a été la journée de l'année où les caisses enregistreuses auront le plus fait tinter leurs clochettes. Elle aura aidé les détaillants à réaliser un peu plus du quart de leur chiffre d'affaires annuel et une bonne part de leurs profits en ce temps des Fêtes pour lequel chaque Québécois devrait avoir acheté une dizaine de cadeaux en moyenne.

Au centre de cette grand-messe de la consommation, l'industrie du jouet n'a pourtant pas le coeur à la fête. Ses ventes annuelles, qui s'élèvent à 1,4 milliard au Canada (jeux vidéo exclus), stagnent lamentablement depuis des années. Plusieurs de ses entreprises les plus connues connaissent de graves difficultés financières ou ont d'ores et déjà baissé pavillon. Et l'avenir s'annonce plus sombre encore.

Les trois principales compagnies américaines dans le domaine — Mattel, Hasbro et LeapFrog — ont toutes rapporté une baisse de leur chiffre d'affaires au cours du dernier trimestre. L'européenne Lego ne fait guère mieux. Les ventes de poupées Barbie ont chuté de 26 % au dernier trimestre, au point où l'on se demanderait si le temps n'est pas venu de la mettre à la retraite.

Du côté de la vente au détail, plus de 500 magasins de jouets auraient fermé leurs portes au cours des 18 derniers mois aux États-Unis. Plus grande chaîne dans le domaine durant les années 1990, Toys'R'Us laisse aujourd'hui entendre qu'elle pourrait vendre ses magasins de jouets et ne plus s'activer que dans la vente d'accessoires pour enfants. Disney s'est quant à lui défait de 313 magasins de jouets, cet automne, pour ne garder que ceux qui se trouvent dans ses parcs thématiques et celui de la 5e Avenue à New York.

Les enfants d'antan

Toutes sortes de facteurs concourent à ces difficultés. Il y a, comme dans d'autres secteurs du commerce au détail, l'endettement des ménages et l'augmentation des prix du pétrole qui sont venus gruger dans le porte-monnaie des consommateurs. Le deuxième phénomène a également eu pour impact particulier d'augmenter le prix des matières plastiques dont sont faits la plupart des jouets.

Il y a la Chine, bien entendu, et les autres économies émergentes qui, là comme ailleurs, cassent les prix et causent plus d'une fermeture d'usine sous nos latitudes.

Il y a les magasins à grande surface comme Wal-Mart et Costco, qui se sont désormais imposés comme les plus grands vendeurs de jouets, 50 % des ventes aux États-Unis étant réalisées chez Wal-Mart seulement. Des magasins qui cassent, eux aussi, sans cesse les prix, mais qui ne disposent pas du même espace que les magasins spécialisés et qui n'offrent, par conséquent, qu'une fraction des quelque 8000 à 10 000 produits différents que l'on peut trouver dans les étalages d'un Toys'R'Us. Ces contraintes obligent les fabricants à mettre un frein au développement de nouveaux jouets et à ne parier que sur ceux ayant le plus de chances d'entraîner de grosses ventes.

Il y a, enfin et surtout, les enfants eux-mêmes, qui se font de moins en moins nombreux — tendances démographiques obligent — et qui ne sont décidément plus ce qu'ils étaient. Ils se désintéressent, en effet, de plus en plus tôt des poupées, déguisements, blocs de construction, balles, autos téléguidées et autres jeux de société au profit des incontournables jeux vidéo, d'Internet, de iPod et même du téléphone cellulaire.

Les fabricants font ce qu'ils peuvent pour ne pas être complètement largués. Ils prennent le virage technologique et incorporent des composantes électroniques partout où ils le peuvent. Ils ressortent d'anciens best-sellers, comme les célèbres bébés bout de chou, dans l'espoir de faire un peu d'argent sur d'anciennes bonnes idées. Ils privilégient les jouets vite achetés et vite jetés. Ils se tiennent à l'affût de toutes les mégaproductions hollywoodiennes qui se prêteraient à la vente de produits dérivés. Ils accordent, également, des «exclusivités» à certaines grandes chaînes de magasins afin de créer une impression de rareté.

Les détaillants, de leur côté, refusent de jeter la serviette. Les petits magasins spécialisés continuent de croire que les jouets sont éternels et qu'il y aura toujours des enfants pour jouer avec ceux qui sont beaux et bien faits, qu'ils soient d'ici ou d'ailleurs. Certaines grandes surfaces comme La Baie et Sears ont même annoncé qu'elles grossiraient leurs étalages de jouets, cette année, et qu'elles en réduiraient le prix. Elles ont fait le pari que cela attirera les clients chez elles et leur permettra ensuite de leur vendre une foule d'autres choses.

Le temps dira quel aura été le succès de toutes ces stratégies, mais il pleuvait, hier, sur le camion vert et le carrosse de la princesse.