Le linge mou se taille une place dans l'industrie de la mode

L’utilisation du terme «loungewear» dans les recherches Google a explosé en 2020 au Canada, tout comme dans l’ensemble du monde, et a diminué presque de moitié en 2021.
Photo: Getty Images/iStockphoto L’utilisation du terme «loungewear» dans les recherches Google a explosé en 2020 au Canada, tout comme dans l’ensemble du monde, et a diminué presque de moitié en 2021.

Depuis deux ans, le « linge mou » a été un refuge pour les consommateurs et un grand nombre d’entreprises de mode, permettant à ces dernières de survivre et parfois de croître. Les citoyens qui sortent de leur tanière s’intéressent de nouveau aux habits formels et chics, mais les vêtements confortables sont là pour de bon.

Lorsque le Québec a été mis sur pause, le 23 mars 2020, la marque montréalaise Dailystory faisait déjà la part belle au « loungewear », terme utilisé pour désigner des vêtements d’intérieur, dans sa collection. « C’est du beau linge confortable. On n’est pas dans le pyjama ni le sport, mais plutôt le beau “mou” », explique la cofondatrice de l’entreprise, Stéphanie Dubreuil.

Dailystory est alors rapidement devenue une référence en la matière. « Ça a été un raz-de-marée. On est passé d’une entreprise composée de deux personnes, mon chum et moi, à engager des gens, à ouvrir un local, à augmenter nos quantités », rapporte Mme Dubreuil.

Emilie Pittman, la propriétaire d’Em & May, spécialisée dans le loungewear et les maillots de bain, dit quant à elle avoir doublé sa production, qu’elle livre partout dans le monde, surtout au Canada.

La chaîne de boutiques La vie en rose proposait aussi depuis longtemps des vêtements de détente, composés notamment de coton ouaté et de ratine de velours de couleur unie, en plus de lingerie et de pyjamas. Les ventes pour ce type de produits ont augmenté de 20 % avec la pandémie, indique John Izzo, vice-président du design et du développement de produit pour la marque. Alors que d’autres entreprises canadiennes, comme Dynamite et Reitmans, devaient se restructurer et fermer des magasins, La vie en rose était en croissance et ouvrait même de nouvelles boutiques.

Pendant qu’une partie de l’industrie de la mode subissait les contrecoups de la pandémie, des croissances de plus de 100 % étaient courantes en 2020 pour les catégories des vêtements de sport et de nuit, selon le rapport The State of Fashion 2022 de la firme de consultants McKinsey & Company, qui résume les tendances mondiales dans le secteur de la mode.

L’utilisation du terme « loungewear » dans les recherches Google a par ailleurs explosé en 2020 au Canada, tout comme dans l’ensemble du monde, et a diminué presque de moitié en 2021.

 

Une virée des détaillants permet de constater que la majorité d’entre eux possèdent aujourd’hui une section de vêtements de sport ou d’intérieur.

« Tout le monde s’est mis à développer des collections de détente. […] Elles se ressemblent toutes », constate M. Izzo, qui croit que le marché est maintenant saturé.

La créatrice Hannah Isolde Goodman, elle, n’avait jamais été une adepte de vêtements décontractés avant la pandémie et elle ne pensait pas qu’elle en produirait un jour. Mais ses pantalons de jogging, auxquels elle a donné une touche originale, ont pratiquement sauvé son entreprise.

« J’en ai vendu tellement que je n’ai pas pu répondre à la demande », se rappelle-t-elle.

Le retour du chic

Le rapport de McKinsey & Company mentionne, par ailleurs, une baisse de la demande pour des hauts et des shorts de sport à la fin de 2021 comparativement à la fin de 2020. D’un autre côté, l’intérêt pour les vêtements chics comme les robes cocktail a remonté d’environ 200 % en 2021, rapporte The State of Fashion 2022, citant l’entreprise d’analyse StyleSage. La popularité des talons hauts, par opposition aux espadrilles, vivrait aussi un rebond.

À la boutique Modéco, sur l’avenue du Mont-Royal Est, la propriétaire Nadia Blouin constate que les clientes délaissent le coton ouaté. « Elles ont besoin de se retrouver belles, de se maquiller, d’être plus sexy et de même ressortir les talons », indique-t-elle.

Est-ce donc la fin de l’hégémonie du mou dans nos garde-robes ? Pas si vite. Certaines firmes d’analyse prédisent que ce marché va continuer de croître, quoique de façon plus modérée. Selon plusieurs designers, détaillants et observateurs du milieu de la mode, les gens se sont habitués à leur confort et peuvent maintenant difficilement s’en passer.

« On le voit aussi avec nos soutiens-gorge sans cerceaux. On a agrandi cette gamme et elle se vend très bien », rapporte M. Izzo. Chez La vie en rose, la demande pour les vêtements d’intérieur s’est par ailleurs stabilisée.

Selon la consultante en tendances Marie-Michèle Larivée, la pandémie a été l’occasion de revoir les codes des vêtements de travail formel, comme le veston cravate.

« Ces codes n’avaient pas été revus depuis presque une centaine d’années. Les modes avaient revu l’habit de travail avec des coupes, textures et couleurs différentes avec les années, mais l’habit en lui-même, avec ses matières peu confortables, n’avait pas été revu au peigne fin », précise-t-elle.

Vestons amples, chemisiers doux et pantalons à taille élastique sont plus que jamais en vedette dans les boutiques de vêtements formels.

Une mode hybride

« On pense que la façon de s’habiller au travail sera différente, croit aussi Sandrine Devillard, directrice associée senior chez McKinsey & Company. Il devrait y avoir plus de mixité dans les tenues, par exemple en mélangeant un veston avec un pantalon beaucoup plus souple. »

Pour la créatrice Marilyne Baril, de la marque Marigold, la frontière entre les vêtements formels et les vêtements décontractés est maintenant brouillée, si bien qu’elle parle de style « hybride ».

« Le confort a toujours été recherché, mais maintenant, il est encore plus accepté en public. Plusieurs clients disent que dans leurs bureaux, le casual friday est accepté tous les jours », fait-elle remarquer, avant d’exhiber un coton ouaté à manches fantaisistes légèrement bouffantes.

Dans la boutique Marigold, à Verdun, les robes, les chandails, les jupes ont l’air élégants tout en étant confortables. Comme beaucoup de gens ont pris du poids pendant la pandémie, ils ont tendance à rechercher des vêtements moins ajustés, qui peuvent suivre l’évolution de leur poids, croit pour sa part Hannah Isolde Goodman.

Aujourd’hui, plus personne n’aurait honte d’être vu en coton ouaté en allant chercher son café au coin de la rue. Mais comme beaucoup de gens en ont déjà plein les tiroirs, les morceaux proposés par les marques devront être uniques pour attirer désormais l’attention.

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