Quand la bouffe fait «pop»

La chaîne Tim Hortons a demandé à Justin Bieber de créer trois nouvelles saveurs pour ses plus petits beignets, les Timbits.
Illustration: Aless MC La chaîne Tim Hortons a demandé à Justin Bieber de créer trois nouvelles saveurs pour ses plus petits beignets, les Timbits.

Qu’ont en commun Justin Bieber et Laurent Duvernay-Tardif ? Ce sont les stars incontestées de la pub alimentaire canadienne et québécoise cet automne. Il faut dire que s’associer à une personnalité n’a jamais autant eu la cote que ces jours-ci pour les grandes marques du secteur. Les réseaux sociaux décuplent la portée de leurs campagnes. Ils rendent aussi ce pari très risqué. Cette semaine, Le Devoir fait un survol du phénomène. Premier d’une série de trois textes.

Des trous de beigne qui valent leur pesant d’or. Un mois après leur lancement, la popularité des Timbits revisités par la star canadienne de la pop Justin Bieber ne s’essouffle pas. Au Québec, c’est Laurent Duvernay-Tardif qui transforme en or tous les cartons de lait qu’il touche. On n’ose pas imaginer le succès d’une campagne qui suggérerait de tremper les beignets de Tim Hortons dans un verre de lait.

La chaîne Tim Hortons se pourlèche sans doute les lèvres d’avoir flairé la bonne affaire en demandant à Justin Bieber de créer trois nouvelles saveurs pour ses plus petits beignets, les Timbits. Cela tranche avec la tradition de la chaîne de miser sur des joueurs de hockey professionnels pour vendre son café. Mais c’était tout naturel pour Justin Bieber, semble-t-il. « J’ai grandi en mangeant chez Tim Hortons. Collaborer avec la chaîne a toujours fait partie de mes rêves », a-t-il d’ailleurs affirmé lors du lancement de la campagne.

Appelés « Timbiebs » pour incorporer le surnom de l’artiste ontarien, les trois beignets — gaufre au gâteau d’anniversaire, chocolat et fudge blanc, crème sûre et pépites de chocolat — ont atteint plus que leur cible, qui était à la base d’attirer une clientèle plus jeune dans les restaurants de la chaîne canadienne, plutôt reconnue pour son café bon marché et son service à l’auto très efficace.

Transcender les frontières

Restaurant Brands International, la société derrière la chaîne Tim Hortons, en a profité pour commercialiser trois accessoires aux couleurs de la campagne : un sac banane, une tuque et un sac d’épicerie en toile réutilisable. Comme ils ne sont vendus que de façon limitée dans les restaurants, ce sont les revendeurs sur eBay qui alimentent la viralité Web de cette publicité très « Canadian ». Après tout, on dénombre un peu plus de 500 Tim Hortons aux États-Unis contre 4300 au Canada.

Un sac banane Timbiebs coûtant 30 $ dans les restaurants mais vendu 2500 $ sur eBay devient de facto un phénomène qui transcende les frontières…

« Pour Tim Hortons, c’est gigantesque », affirme Luc Dupont, professeur en communication à l’Université d’Ottawa et spécialiste de la publicité. « Cela dépasse le cadre historique de ses campagnes. Son porte-parole précédent était Sidney Crosby, le gendre dont tout le monde rêve. Là, on prend un risque en s’associant à une vedette populaire qui a fait des erreurs dans le passé, même si elle s’en est bien tirée. »

Est-ce le genre de campagne qui pourrait inciter Restaurant Brands à tenter une énième percée en sol américain avec son enseigne canadienne ? Car, jusqu’ici, ça n’a jamais réussi. Le professeur ottavien en doute : c’est un coup de sonde intéressant, au mieux. Ce sont surtout les frontières du numérique qui devraient être dans la mire de Tim Hortons, selon lui.

« La publicité a peut-être connu son âge d’or dans les années 1990. Avec les réseaux sociaux, c’est devenu pas mal plus difficile pour une marque comme celle-là de se faire remarquer. » Ça explique sans doute pourquoi on assiste à un certain retour en force des associations entre des marques établies et des célébrités plus « à risque », conclut Luc Dupont.

La plus vieille recette

Le lait connaît lui aussi ces jours-ci des heures de gloire, tant sur les médias sociaux que sur les médias plus traditionnels. Au fil des ans, Les Producteurs de lait du Québec ont fini par faire de leurs campagnes publicitaires une tradition de fin d’année bien québécoise.

Ce coup-ci, le footballeur professionnel Laurent Duvernay-Tardif (LDT) a pour ainsi dire usurpé le rôle de porte-parole à un groupe d’enfants grands amateurs de lait dont le syndicat n’a pas dit son dernier mot.

La vengeance est un verre de lait qui se boit bien froid. Et avec le sourire, bien entendu. De nouvelles publicités seront diffusées durant les Fêtes, où on en saura plus sur cette rivalité entre porte-parole.

« Laurent est une personnalité en or ; il touche tous les gens âgés de 7 à 77 ans », indique Julie Gélinas, directrice du marketing pour Les Producteurs de lait du Québec. « C’est un garçon de chez nous qui a grandi en milieu rural. C’est un athlète qui est impliqué dans le monde de la santé et qui a sa propre fondation. Cette campagne-là avec les enfants bat déjà tous les records, à la télé et sur le Web. »

Julie Gélinas ne sait pas à quel point une telle campagne contribue à faire vendre du lait. Mais elle fait jaser, ce qui ne peut être que positif pour les producteurs laitiers de la province, assure-t-elle. « Chaque année, le marketing devient de plus en plus difficile. Des campagnes qui se prévoyaient des mois d’avance il y a quelques années se font en quelques semaines de nos jours. Ça nous oblige un peu à nous coller à l’actualité. »

Une actualité qui peut jouer des tours aux annonceurs. Joueur de football professionnel, LDT pourrait à tout moment subir un revers de fortune pire qu’un échange aux Jets de New York, une équipe réputée pour son manque chronique de succès.

« S’associer à une personnalité sportive est la plus vieille recette du marketing. C’est aussi une des plus risquées. S’il y a un squelette dans le placard, on peut en payer le prix », résume Julie Gélinas.

S’il y a un squelette dans le placard de Laurent Duvernay-Tardif, on soupçonne seulement qu’il a d’excellents os. Au jeu de la notoriété, c’est sans doute l’une des personnalités québécoises qui obtiennent le meilleur pointage à l’heure actuelle. Outre le lait, la chaîne de magasins Sports Experts en a aussi dernièrement fait sa tête d’affiche.

Est-ce que le public va finir par se lasser du souriant footballeur ? « Je ne le pense pas. En tout cas, pas pour le moment », croit Luc Dupont. Selon lui, Tim Hortons pourrait aussi décider de prendre Justin Bieber pour une autre campagne. « Ce sont deux cas où les porte-parole vont au-delà du message publicitaire : ils incarnent des valeurs qui collent très bien aux produits qu’ils représentent. »



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