Tango sur les tablettes

Il existe aussi les alliances symboliques, c’est-à-dire entre deux marques qui n’ont carrément rien en commun mais qui souhaitent profiter de la notorité de l’autre. Dans l’industrie du luxe, Mercedes-Benz a par exemple fait alliance avec Arma
Photo: Il existe aussi les alliances symboliques, c’est-à-dire entre deux marques qui n’ont carrément rien en commun mais qui souhaitent profiter de la notorité de l’autre. Dans l’industrie du luxe, Mercedes-Benz a par exemple fait alliance avec Arma

Face à la concurrence et pour faire peau neuve, de plus en plus d'entreprises décident de marier les marques. Une simple visite au supermarché permet de constater l'ampleur du phénomène: du Tide additionné d'assouplissant Downy, du ketchup Heinz à saveur de Tabasco, des biscuits Ritz fourrés au fromage Kraft.

Les géants des produits de consommation, obsédés par la croissance des ventes et des profits mais aussi par la concurrence, n'ont plus nécessairement la tête à lancer de nouvelles marques, une pratique jugée coûteuse dont la réussite est loin d'être assurée.

Les grandes pointures ont donc entrepris, depuis quelques années, de croiser leurs marques entre elles ou avec celles de leurs consoeurs, histoire d'insuffler un peu de vie à des produits qui ne sautent plus aux yeux d'un consommateur infidèle ou simplement blasé.

«Il y a une tentative de répondre aux goûts nouveaux des clients et de redynamiser une marque existante», dit la présidente de Cohésion Stratégies, Cristiane Théberge, consultante en stratégie de marques et anciennement de l'agence Cossette, où elle a participé aux lancements du Monsieur B de Bell Canada et aux publicités des cellulaires Fido.

«Pour Heinz en particulier, ils sont pris dans une dynamique où les goûts sont de plus en plus sophistiqués et font face à la concurrence indirecte des émissions culinaires à la télévision qui proposent des recettes dans lesquelles on ne trouve pas vraiment de ketchup. Ils doivent s'inscrire dans une nouvelle dynamique et cherchent ainsi ce qu'on appelle des extensions de marques.»

Véritable ou simplement symbolique

Ce type de «comarquage», comme lorsque Braun fabrique une brosse à dent électrique en collaboration avec Oral-B ou qu'Adidas frappe ses semelles du logo Goodyear, les spécialistes le qualifie de fonctionnel. «C'est lorsque la deuxième marque apporte un attribut nouveau», dit Iness Hadj Said, dont la thèse de doctorat actuellement en cours à l'école des Hautes Études commerciales porte justement sur la question. «Le phénomène dans son ensemble, ça pousse comme des champignons depuis deux ans.»

Mais il existe aussi les alliances symboliques, c'est-à-dire entre deux marques qui n'ont carrément rien en commun mais qui souhaitent profiter de la notoriété de l'autre. Exemples: le fabricant d'ordinateurs portables Acer, qui produit une gamme spécialisée frappée du logo Ferrari; Peugeot, qui a déjà lancé une version «Roland Garros» de sa 205; et Orangina, qui s'associe au PlayStation de Sony. Ou encore dans l'industrie du luxe, lorsque Mercedes-Benz s'allie à Armani pour faire le design d'un modèle à édition limitée.

«Le produit reste le même, mais il y a une certaine logique derrière ça. C'est peut-être qu'Orangina veut rajeunir son image en s'associant à une marque dont les consommateurs sont des jeunes, avec l'espoir d'attirer une clientèle autre que ce qu'elle a en ce moment», dit Mme Hadj Said.

Marques établies

Or l'extension de marque, lorsqu'elle passe par une alliance avec d'autres marques, n'est pas à la portée de tous. La pratique semble en fait réservée aux seules grandes marques jouissant d'un certain capital de notoriété. «Les marchés sont de plus en plus achalandés, alors on retombe le plus souvent sur les marques existantes qui sont les plus rentables, les plus connues», ajoute Mme Théberge.

Sans parler du désir de faire taire la concurrence, notamment dans l'espace sur les tablettes de supermarchés, où se déroulent des combats qui ne sont pas sans rappeler la bataille épique que se livrent les bières en dépanneur.

«Le but est de prendre la plus grande part de marché possible, mais aussi de prendre une plus grande part de linéaire dans le supermarché», dit Jean Saine, président de Saine Marketing. «Autrement dit, si la compagnie sort un troisième ou quatrième ketchup, peut-être serait-ce au détriment d'une marque privée.»

Image brouillée

Mais le comarquage n'est cependant pas sans risque. Si Mme Hadj Said n'a recensé dans ses recherches aucune disparition d'un produit comarqué (le phénomène étant récent), les entreprises courent néanmoins le risque de voir cette stratégie tourner au vinaigre. Elle a elle-même inventé divers types de croisement de marque fictifs dans le cadre de sa thèse pour en juger l'impression laissée sur les gens, se gardant toutefois de les dévoiler au journaliste pour ne pas biaiser les résultats de son étude, car la collecte des données doit avoir lieu bientôt.

«Il y a un risque lorsqu'une marque de bonne notoriété s'associe avec une autre plus cheap, ça peut avoir un effet négatif sur l'image de marque. Mais il existe aussi des risques de dilution de l'image, par exemple si le consommateur venait à se demander ce que Tide fait avec Downy. Ça peut entraîner une certaine confusion au niveau du consommateur, si la marque fait beaucoup de comarquage à droite et à gauche», dit-elle en constatant que les entreprises semblent y voir plus d'avantages que d'inconvénients, par exemple si les sociétés se partagent les coûts de distribution. «Mais, pour l'instant, je ne connais aucune entreprise qui a fait deux types de comarquage.»

Et ce cauchemar ne repose pas seulement du côté du client potentiellement confus et agacé. Car, pour les entreprises, le partenaire peut parfois réserver de mauvaises surprises. «Pensons à ce qui est arrivé à Martha Stewart, Cinar ou Firestone. Il y a des événements destructeurs et imprévisibles, complètement hors de contrôle, et l'autre entreprise, éclaboussée indirectement, doit réagir rapidement», dit Mme Théberge.

En bout de ligne, si le phénomène s'est accéléré depuis deux ou trois ans, il faudrait encore quelques années pour en juger l'efficacité. «Il y a encore beaucoup d'investissements en cours, car il est parfois tout de même question de nouveaux modèles et de toute une production derrière ça», dit Mme Hadj Said. «Mais, pour celles qui viennent d'être lancées maintenant, ça pourrait prendre trois ans avant de voir si les entreprises estiment que ça vaut la peine.»