Adviso se prémunit contre le chant des sirènes étrangères

Élizabeth Henry a été nommée cheffe de la direction d’Adviso en septembre dernier.
Photo: Adviso Élizabeth Henry a été nommée cheffe de la direction d’Adviso en septembre dernier.

À la croisée des chemins, l’agence de communication marketing et de consultation numérique montréalaise Adviso a opté pour le chemin le moins fréquenté. Elle a décidé de confier sa croissance future à la relève interne plutôt que de se vendre au plus offrant, dans un secteur où les fusions et les acquisitions sont pourtant la norme.

Cela a entraîné au début de septembre la nomination d’Élizabeth Henry au poste de chef de la direction de cette boîte montréalaise d’une centaine d’employés. Celle qui était jusque-là directrice générale hérite par le fait même d’une participation dans l’actionnariat de son entreprise dont elle ne peut se départir au profit d’un tiers sans le consentement des autres membres de la direction d’Adviso.

Dans son nouveau rôle, Mme Henry remplace le cofondateur Simon Lamarche, qui se retire de l’entreprise. Jean-François Renaud, l’autre cofondateur, conserve son titre de président et se consacrera au rayonnement de l’entreprise à l’extérieur de son marché actuel.

« Je suis la première de la prochaine gang de dirigeants à avoir été nommée », résume en entrevue au Devoir Élizabeth Henry. « Mon rôle sera de m’assurer que les activités vont bien et de gérer la croissance à venir. »

La cour des grands

Adviso est une entreprise privée ; Mme Henry possède une certaine latitude dans la gestion qu’elle en fera. Elle s’appuie tout de même sur un comité consultatif qui comprend des personnalités issues du monde des affaires, dont d’ex-dirigeants de la Banque du développement du Canada et de la FTQ. Le professeur à HEC Montréal et expert en marketing Jacques Nantel est du lot. L’idée de miser sur la relève interne plutôt que de vendre à un rival étranger de plus grosse taille vient en bonne partie de lui, confie Mme Henry.

« Il y a eu beaucoup de pression pour vendre, et même à un prix parfois très alléchant, mais nos fondateurs ont dit non. Ils ont préféré développer le talent à l’interne. »

Cela va à contresens du marché, admet la nouvelle grande patronne d’Adviso. « Nous sommes dans un secteur de forte consolidation. On a vu Cossette et Sid Lee être rachetés. Les grands groupes internationaux sont à la recherche d’antennes locales dans des marchés régionaux comme le Québec. Nous pensons faire mieux en gardant notre esprit et notre culture de PME et en la haussant au prochain niveau de croissance. »

Adviso a doublé de taille en cinq ans. L’objectif d’Élizabeth Henry sera de la faire doubler à nouveau d’ici les cinq prochaines années. Elle espère par la bande inspirer d’autres dirigeants d’entreprise à préparer leurs subalternes à prendre le relais plutôt que de tout vendre à un tiers. « C’est tentant de se laisser bouffer pour accéder à la cour des grands. Il faut faire plus d’efforts pour éviter cette pression. Mais c’est faisable », assure-t-elle.

Un virage qui tarde à se voir

L’insistance depuis un an et demi pour les PME de procéder à un virage numérique pour minimiser l’impact de la pandémie a en partie porté ses fruits : l’investissement dans les technologies a atteint des sommets dans la plupart des secteurs économiques de la province. Ce virage n’a cependant pas été ressenti aussi vivement dans le marketing, où les entreprises ont souvent réduit leurs dépenses, plutôt que les augmenter.

Ça ne saurait tarder, assure Élizabeth Henry. « Il y a surtout eu beaucoup d’investissements dans les applications de gestion des activités et de l’inventaire. Les budgets de marketing n’ont pas augmenté même si la part consacrée au numérique, elle, a monté. J’attends une hausse des dépenses des entreprises pour très bientôt », explique celle qui prévoit une croissance de ses revenus dès cette année.

Pour pouvoir atteindre cet objectif, elle compte miser fort sur la fibre québécoise. Elle souhaite entre autres voir le gouvernement provincial confier ses budgets de marketing à une agence véritablement locale, plutôt qu’à une filiale québécoise d’un géant étranger (même si cette agence est depuis redevenue québécoise).

Comme dans bien d’autres secteurs, l’achat local pourrait avoir un effet bénéfique sur le secteur combiné du marketing et de la consultation. « Si de grosses entreprises peuvent faire une guerre de prix, nous pouvons faire valoir notre authenticité et notre connaissance du marché local », explique Élizabeth Henry.

Une authenticité qui va au-delà de l’adresse postale située à Montréal. La dirigeante est en train de mettre en place une nouvelle structure d’organisation qui mettra davantage l’accent sur la diversité, l’égalité et l’inclusion. Les postes de responsable des ressources humaines et de directeur des finances, qui sont à pourvoir, auront cette directive bien en vue dans leur définition de tâches.

« C’est important d’avoir la bonne structure pour pouvoir jouer dans la cour des grands », conclut Mme Henry.

Aller jouer dans la cour des grands. Une autre façon d’illustrer comment une PME devient lentement mais sûrement une grande entreprise. Une cible qui est souvent atteinte plus rapidement en jouant le jeu des fusions et des acquisitions. Plusieurs chefs d’entreprise oublient qu’ils peuvent aussi l’atteindre en misant sur un actif souvent négligé : la relève interne. C’est le pari d’Adviso.
 


 

Une version précédente de cet article, qui indiquait que le comité consultatif d'Adviso comprenait d’ex-dirigeants de la Banque du Canada (BdC), a été modifiée.

 

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