Les réseaux sociaux, tremplin du magasinage en ligne

Le commerce social repose notamment sur le syndrome FOMO («fear of missing out»), caractérisé par la peur de rater quelque chose d’intéressant ou d’important.
Illustration: Laurianne Poirier Le commerce social repose notamment sur le syndrome FOMO («fear of missing out»), caractérisé par la peur de rater quelque chose d’intéressant ou d’important.

Achetez maintenant, payez plus tard et… consommez davantage. Aux croisements de la technologie financière et du magasinage en ligne se trouvent de nouveaux outils de commerce électronique qui font acheter plus et plus vite, sans égard envers la capacité de rembourser des consommateurs. Deuxième texte d’une série de trois : le « magasinage social ».

Si, sur Internet, un site Web est l’équivalent d’une boutique dans un centre commercial, le magasinage social incarne ces petits kiosques qu’on trouve en milieu d’allée. Ils misent sur la simplicité et l’achat impulsif pour stimuler les ventes de produits directement sur les réseaux sociaux. Et ça fonctionne !

On a beaucoup parlé cette dernière année de l’importance du virage numérique pour les commerçants traditionnels. Un autre virage presque aussi important a lieu dans le commerce électronique : les plateformes transactionnelles se sont éclatées pour devenir omniprésentes. Plus besoin de rediriger vers son site Web ou sa page Amazon les internautes pressés d’acheter un produit mis en vedette sur son compte Instagram.

Avec le commerce social (ou social shopping), ils ne sont qu’à un clic d’acheter le produit à même les réseaux sociaux. Instagram, par exemple, a intégré un ensemble de fonctionnalités permettant à ses utilisateurs de mettre directement dans leur panier un produit affiché sur une publication. Twitter et TikTok veulent lui emboîter le pas.

Car les plateformes le savent : en flânant sur les réseaux sociaux, les internautes s’intéressent à des objets qu’ils n’avaient pas nécessairement pensé acheter. C’est un peu comme quand, en magasin, on s’égare et qu’on se laisse tenter par les rayons soigneusement disposés à proximité de la file d’attente pour la caisse, image Sylvain Sénécal, professeur à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier.

Le commerce social repose notamment sur le syndrome FOMO (fear of missing out), caractérisé par la peur de rater quelque chose d’intéressant ou d’important. « C’est le modèle du “je le vois, je le veux immédiatement”. C’est encore assez nouveau, mais les consommateurs en redemandent de plus en plus, surtout au Canada », explique Madison Schill, responsable des communications de la société Livescale, une spécialiste montréalaise du magasinage social.

Les chiffres témoignent de l’engouement pour le phénomène. Selon un rapport de l’agence eMarketer, le nombre de personnes ayant fait au moins un achat sur un réseau social était de près de 80 millions en 2020 aux États-Unis, une augmentation d’un peu plus de 25 % par rapport à l’année précédente. Et cette tendance à la hausse devrait se poursuivre.

Il y a aussi le phénomène des influenceurs (ou créateurs de contenu) qui aident les compagnies présentes sur les réseaux sociaux à persuader les consommateurs, ajoute M. Sénécal. « Si quelqu’un qu’on suit, qu’on aime ou qu’on admire porte un certain vêtement ou fait la promotion d’un certain article, ça pousse à acheter la même chose. Et si en plus le crédit est facile grâce au buy now pay later, là, tous les astres sont alignés pour que l’achat se fasse », souligne l’expert.

L’achat impulsif en direct

D’abord très populaire en Chine ces dernières années, le magasinage social prend d’assaut ces jours-ci l’Europe et l’Amérique du Nord. Livescale est parmi les leaders de ce mouvement dans le créneau « en direct » du magasinage social. L’entreprise aide entre autres des géants comme L’Oréal à profiter de cette nouvelle manne. La jeune pousse montréalaise a organisé des événements de vente directe parmi les premiers à être organisés à même des vidéos diffusées elles aussi en direct sur les réseaux sociaux au Canada et aux États-Unis, en Angleterre et en Allemagne, notamment.

« Même en plein virage numérique, la COVID a rappelé aux détaillants l’importance de garder le contact avec leur clientèle », ajoute Mme Schill. C’est ce que permet l’achat en direct : les consommateurs voient un produit cité dans une vidéo en direct — par exemple, un produit démaquillant mentionné par une influenceuse populaire pour ses tutoriels de maquillage — et peuvent, en plus de l’acheter en un clic à peine, interagir sur-le-champ avec les autres participants à l’événement en direct.

« Il y a un peu d’impulsivité dans ce phénomène, mais la réaction des internautes est généralement positive : en moyenne, 80 % des acheteurs reviennent à nos événements en direct et se procurent d’autres produits. C’est très engageant, à la fois pour les consommateurs et les détaillants », dit Madison Schill. « La valeur moyenne des achats est plus élevée. Nous observons aussi un meilleur taux de conversion — entre 9 et 39 % des spectateurs finissent par acheter un produit », ajoute-t-elle.

C’est d’autant plus simple d’acheter de cette façon que Livescale a récemment testé la possibilité de différer le paiement de certains achats faits sur sa plateforme. Un partenariat avec Afterpay, un des principaux services permettant d’« acheter maintenant, payer plus tard », s’est avéré concluant : les gens achètent plus.

« Vendeurs Avon » du numérique

On n’a pas à revenir sur l’impact qu’ont les réseaux sociaux sur nos vies — il est énorme, et même inquiétant sous bien des aspects. Ces derniers mois, tous les réseaux majeurs ont adopté des plateformes de vente directe, voire de paiement différé, car leurs directions ont flairé le potentiel de ce marché.

Quel sera l’impact de cette adoption sur nos habitudes de consommation ? Personne ne le sait. Les organismes de défense des droits des consommateurs ignorent même l’existence de ces nouvelles formes de vente numérique. Les autorités financières ne pipent mot sur les enjeux liés au crédit et à l’endettement que pourraient faire naître ces pratiques d’achat nouveau genre.

Et il est encore trop tôt pour tirer une conclusion définitive sur le sujet, croit Julien Brault, p.-d.g. de Hardbacon, un service montréalais de finances personnelles en ligne. Selon lui, « il y a un peu du “phénomène Avon” là-dedans », dit-il, en référence à ces rencontres entre clientes de la marque anglaise Avon pour comparer différents produits cosmétiques en vue de les acheter (l’équivalent cosmétique des soirées Tupperware).

« C’est sûr que le confinement a fait exploser la demande pour l’achat social, mais pour le moment on ne voit rien de bien négatif là. C’est une façon d’éliminer des points de friction dans le processus de magasinage. C’est comme si on avait adapté le service [de financement] Accord D deDesjardins à la consommation en ligne », estime Julien Brault.



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