Décathlon avance au pas de course au Canada

Trois ans après l’arrivée du premier Décathlon au Canada, le producteur et détaillant d’articles sportifs poursuit sa croissance. Avec l’arrivée prévue de trois nouveaux magasins en Ontario et en Alberta d’ici la fin de l’année, l’entreprise devrait bientôt compter près d’une douzaine de succursales à travers le pays. Portrait d’une implantation jusque-là réussie, mais qui est loin d’être terminée pour l’enseigne française.

« L’accueil est super bon. Est-ce qu’on s’attendait à ce que ça marche bien comme ça ? En tout cas, on l’espérait », se réjouit Tristan Vendé, l’un des fondateurs de Décathlon Canada, qui s’occupe du déploiement de l’entreprise dans les provinces de l’Atlantique depuis Halifax. « On est super contents, car on est sur notre trajectoire de plan d’affaires qu’on s’était fixés au départ, et même un petit peu au-dessus », précise-t-il.

 


Selon des informations partagées par l’entreprise, son chiffre d’affaires a progressé de 70 % en 2020 par rapport à l’année précédente au Canada. Une augmentation attribuée en partie à la demande accrue pour l’équipement sportif avec la pandémie, mais aussi à l’ouverture de nouveaux magasins, souligne Jaylone Lee, directrice marketing chez Décathlon Canada.

Le bilan de la division canadienne de l’entreprise est en tout cas meilleur que celui à l’échelle mondiale. En raison des contrecoups de la pandémie et des fermetures de services non essentiels, Décathlon — qui appartient à l’Association familiale Mulliez (propriétaire d’Auchan, de Boulanger ou de Leroy Merlin) — annonçait plus tôt cette année un chiffre d’affaires en baisse de 6 % en 2020 par rapport à l’année précédente, atteignant 11,4 milliards d’euros (soit 16,7 milliards de dollars canadiens).

Photo: Valérian Mazataud Le Devoir Jaylone Lee, directrice marketing de Decathlon Canada.

La recette du succès ?

Des prix accessibles grâce à des marques maison, une expérience en magasin permettant d’essayer les équipements, une offre généraliste… Autant d’éléments qui ont permis à Décathlon de se distinguer sur le marché canadien, croit Tristan Vendé. « Il se trouve que le Canada, depuis très longtemps, est un des marchés où le matériel sportif coûte le plus cher. Alors on a tout de suite vu une occasion d’élargir le marché. »

Le cofondateur de Décathlon Canada insiste : le but n’est pas de prendre des parts de marché aux autres entreprises établies au pays. « La plupart des gens qui viennent chez nous, ce sont des gens qui commencent, qui s’initient à un sport. Après, quand ils veulent se spécialiser, soit ils restent avec nous parce qu’ils considèrent que le matériel leur convient, soit certains veulent aller vers quelque chose de plus haut de gamme, et qui vont alors dans des magasins plus spécialisés. On considère que notre offre est complémentaire à celle qui existe déjà », explique M. Vendé.

En offrant des prix concurrentiels et accessibles, Décathlon cherche surtout à démocratiser l’accès au sport auprès de gens qui n’en avaient pas les moyens, ajoute Mme Lee. « En France par exemple, il y a des gens qui ont grandi avec Décathlon. Moi je suis Canadienne, issue de l’immigration et d’un milieu de vie modeste… Et j’aurais aimé avoir un Décathlon dans ma jeunesse pour avoir la chance de découvrir des sports », raconte-t-elle.

Prochains défis

Après avoir réussi à percer le marché canadien, quels sont les futurs défis pour le géant français ? « Notre objectif principal, c’est de réussir notre implantation, parce que l’on considère qu’elle n’est pas terminée, explique M. Vendé. On a beau avoir sept magasins présentement, on en a d’autres qui vont bientôt ouvrir, et on veut en ouvrir encore d’autres. Ultimement, notre but, c’est de toucher les 37 millions de Canadiens. On veut être présents dans toutes les provinces. Et si on n’est pas présents physiquement, on veut au moins être capables de servir tout le monde — par exemple grâce au commerce en ligne. »

 

Prochaine étape pour l’entreprise : la conquête de l’Ouest. Actuellement, l’enseigne sportive est à la recherche active de directeurs de magasin et d’emplacements à Winnipeg (au Manitoba) ainsi qu’à Vancouver (en Colombie-Britannique), souligne Mme Lee.

En plus de l’ouverture de nouveaux magasins, Décathlon table aussi sur de nouveaux projets comme « l’automatisation de son entrepôt dans l’est de Montréal pour améliorer la productivité des opérations », et planche sur la « refonte de son site Internet pour repenser l’expérience utilisateur », précise la directrice marketing de l’entreprise.

Car comme pour le reste de l’industrie du commerce de détail, les ventes en ligne de l’entreprise ont décollé l’an passé. « La part du commerce électronique a grimpé à 18 % du chiffre d’affaires en 2020 au Canada », note Mme Lee.

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