Heinz met les fabricants de hot-dogs sur le gril

Campagnes virales, intelligence artificielle, mégadonnées… On ne le dirait pas comme ça, mais le marketing alimentaire se raffine sans cesse. Si bien que les hot-dogs, les croustilles et les hamburgers, par exemple, sont devenus le nec plus ultra de la haute technologie alimentaire. Le Devoir vous propose une série d’articles qui en témoigne. De quoi animer la discussion lors de votre prochain coquetel dînatoire.

Mettre du ketchup dans son hot-dog serait, paraît-il, proscrit par la bonne étiquette alimentaire. C’est sans doute ce qui a mis le feu aux briquettes chez Heinz Canada, qui a posé la semaine dernière sur Twitter une question brûlante d’actualité au complexe saucisso-boulanger : pourquoi ne compte-t-on pas le même nombre de pains et de saucisses dans vos emballages respectifs ?

Heinz Canada s’indigne de retrouver à l’épicerie des paquets de huit pains, tandis que les saucisses qu’on y insère pour compléter la délicate recette du hot-dog estival idéal sont vendues en paquet de dix. Évidemment, l’expérience du consommateur peut varier, puisqu’on trouve en réalité des emballages comprenant de six à douze pains, d’une part, et des paquets de saucisses qui en contiennent quatre, six, dix ou douze, et parfois même plus, d’autre part.

Sur son compte Twitter Heinz Ketchup Canada, le géant alimentaire Kraft Heinz fait fi de ce détail et invite les inconditionnels du chien-chaud à signer une pétition pour que soit massivement adoptée une règle toute simple : dix pains, dix saucisses.

Une question de poids

Rappelons que la société Kraft Heinz commercialise elle-même des paquets de saucisses à hot-dog sous l’enseigne Oscar Meyer. Alors, après « Big Pharma », « Big Saucisse » ?

Non, il n’y a pas de complot autour du barbecue, assure le Conseil national du hot-dog. Cette association qui représente depuis 1994 l’industrie américaine de la saucisse veut éviter toute forme de désinformation. À preuve : l’été dernier, elle est allée jusqu’à réviser son étiquette du bon mangeur de hot-dogs pour la conformer à la COVID-19 et au confinement obligatoire.

Selon elle, c’est plutôt le manque de coordination au sein de l’industrie, provoqué par un trop grand nombre de producteurs indépendants, qui complique cet alignement tant souhaité des quantités de pains et de saucisses vendus en épicerie. « Le problème est que les nombreux fabricants de saucisses vendent leurs produits en fonction du poids. Et de façon générale, on compte dix saucisses dans une livre de viande », explique Eric Mittenthal, président du Conseil national du hot-dog. De leur côté, les boulangers industriels utilisent des moules qui leur permettent de produire leurs pains en groupes de quatre ou de six.

Mystère élucidé, donc.

Consommer toujours plus

L’affaire n’est pas ketchup pour autant, prévient Jean-Luc Geha, professeur invité et directeur de l’Institut de vente de HEC Montréal. Car, ultimement, la campagne sociale de Heinz Canada poursuit le même objectif que les producteurs qui fabriquent des produits dépareillés : amener les consommateurs à acheter toujours plus, quitte à en jeter davantage aux poubelles.

Étant donné que le hot-dog est un aliment à caractère festif et estival, le Conseil national du hot-dog croit que la solution la plus simple est d’inviter des convives, puis d’acheter quatre paquets de dix saucisses et cinq paquets de huit pains, et de déposer ainsi 40 hot-dogs sur la table. Il reste toujours l’option de congeler les restants pour les ressortir plus tard.

« Il n’y a certainement pas de complot, mais l’idée de base est la même depuis longtemps : faire consommer toujours plus, dit M. Geha. Mais quand les gens achètent plus, ils gaspillent aussi davantage. »

Et même si une norme finissait par voir le jour pour harmoniser les quantités des différents aliments vendus en épicerie, le consommateur en sortirait perdant, ajoute l’expert en marketing. « Créer, puis imposer une norme est compliqué pour le secteur alimentaire », dit-il.

Une hausse de prix dissimulée

Évidemment, les saucissiers pourraient produire huit saucisses à partir d’une livre de viande et le dossier serait clos. Mais l’acheteur se sentirait lésé, puisqu’il aurait l’impression d’être en déficit de deux saucisses. Cet acheteur, les experts en marketing alimentaire l’adorent, puisqu’il est facile de l’amener à son insu à payer plus cher pour une moins grande quantité d’aliments.

Il n’y a certainement pas de complot, mais l’idée de base est la même depuis longtemps : faire consommer toujours plus. Mais quand les gens achètent plus, ils gaspillent aussi davantage.

De telles astuces sont populaires dans les rayons d’épicerie ces jours-ci, alors qu’on observe une hausse généralisée des prix dans la plupart des secteurs de consommation : on trouve plus d’air dans le sac de croustilles, le plateau en plastique dans les boîtes de biscuits prend de l’embonpoint, on met plus d’espace entre les tranches de fromage…

« Nous entrons dans une phase d’inflation. Tout coûte plus cher, alors, pour ne pas hausser les prix, les fabricants réduisent la quantité tout en conservant un format d’emballage de même taille. Les clients sont plus habitués à un format et à un prix qu’à un poids ou à une quantité », observe Jean-Luc Geha.

Résultat : malgré une hausse du prix des aliments prévue de 5 % en 2021, certains consommateurs paieront le même montant pour leur épicerie. Ils devront toutefois la faire plus souvent pour obtenir la même quantité de nourriture. Pas besoin d’être la saucisse la plus dégelée du paquet pour en saisir les conséquences.

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