Transat change de pilote en pleine zone de turbulences

Le fondateur et p.-d.g. de Transat, Jean-Marc Eustache, prend sa retraite et cède son poste à Annick Guérard, qui était jusqu’ici directrice des opérations pour le voyagiste.
Ryan Remiorz la presse canadienne Le fondateur et p.-d.g. de Transat, Jean-Marc Eustache, prend sa retraite et cède son poste à Annick Guérard, qui était jusqu’ici directrice des opérations pour le voyagiste.

Toujours en zone de turbulences après son projet avorté de vente à Air Canada, Transat A.T. annonce que son fondateur et p.-d.g., Jean-Marc Eustache, prend sa retraite et cède son poste à Annick Guérard, qui était jusqu’ici directrice des opérations pour le voyagiste québécois. Un passage du flambeau qui est reçu avec optimisme par les gens proches de l’entreprise.

Mme Guérard aura la lourde tâche de faire redécoller Transat au cours des prochains mois, possiblement à partir du 29 juillet prochain, date jusqu’à laquelle le transporteur a pour le moment suspendu tous ses vols.

La succession à la tête de Transat survient au moment où les avions de l’entreprise continuent d’être cloués au sol en raison de la pandémie, et après plusieurs mois d’un suspense entourant la vente de la société à son rival Air Canada. Le projet a finalement avorté le mois dernier.

Travaillant pour Transat depuis 2002, Annick Guérard prend les commandes de l’entreprise alors que le transporteur vient de recevoir une aide de 700 millions de dollars de la part du gouvernement fédéral, qui pourrait se prévaloir d’une prise de participation pouvant atteindre 20 % dans la société cotée à la Bourse de Toronto.

Les dernières années ont été difficiles pour Transat, mais Jean-Marc Eustache laisse à sa successeure un héritage tout de même positif qui pourrait l’aider à renouer avec la croissance et le succès commercial une fois la pandémie passée, estime Louis Hébert, professeur de management à HEC Montréal. « M. Eustache a créé une marque forte, connue et appréciée des Québécois. Dans la relance, l’entreprise devra miser sur cette image de marque pour attirer à nouveau les clients », juge-t-il en entrevue au Devoir.

Annick Guérard et Jean-Marc Eustache ont refusé toute entrevue avec les médias mercredi. « Jean-Marc a été un pilier de l’entreprise depuis ses débuts voilà plus de trente ans, et nous souhaitons continuer à faire briller ce joyau qu’il nous laisse pour encore plusieurs décennies », a tout de même affirmé par communiqué Mme Guérard.

« Je suis fier d’avoir mené Transat au niveau où elle est maintenant et d’avoir pu assurer le financement qui lui permet d’envisager son avenir sereinement. Il est désormais temps de laisser la place aux nouveaux décideurs, alors que Transat va déployer le plan qui fera d’elle à nouveau une entreprise solide [et] rentable », a déclaré de son côté M. Eustache.

Plus de place pour Air Transat

L’arrivée d’Annick Guérard au poste de p.-d.g. signale un changement générationnel au sein de la direction de l’entreprise, qui pourra évoluer et se mettre au diapason des tendances du moment. À l’ère des voyages réservés par Internet et des billets d’avion achetés directement par le consommateur, les agences intégrées occupent un rôle moins important qu’avant, observe le cofondateur de Transat et membre du conseil d’administration Philippe Sureau.

« Air Transat devient en quelque sorte le visage de Transat. La clientèle tourisme restera, mais la position d’Air Transat sera beaucoup plus centrale qu’avant. Il faudra être plus présent auprès des divers autres types de voyageurs. Le modèle d’affaires doit évoluer », dit-il.

Ironiquement, l’échec du rachat de Transat par Air Canada a fait réaliser à la direction de l’entreprise la valeur de la marque Air Transat auprès des consommateurs. Les fonds reçus du gouvernement ont permis au voyagiste de rembourser ses clients et, dans le processus, de prendre le pouls du marché, d’une certaine manière.

« Quand l’échec de la transaction a été connu, nous avons reçu énormément de messages de clients contents d’apprendre que notre marque continuera d’exister. La non-réalisation de ce projet a fait réagir les consommateurs d’une façon qui est rassurante pour nous, pour l’avenir », ajoute M. Sureau.

Une vision intégrée jusqu’au bout

Le changement de direction sera l’occasion de revoir une stratégie très intégrée qui aura défini Transat depuis sa fondation il y a presque 35 ans. Transat a été formée au printemps 1987 par un groupe d’entrepreneurs comptant Jean-Marc Eustache et Philippe Sureau, ainsi que l’actuel premier ministre François Legault, qui a agi à titre de p.-d.g. de Transat jusqu’en 1997. Il a quitté l’entreprise après une dispute avec ses partenaires d’affaires, dont Jean-Marc Eustache.

Je suis fier d’avoir mené Transat au niveau où elle est maintenant et d’avoir pu assurer le financement qui lui permet d’envisager son avenir sereinement

À la fois agence de voyage, transporteur aérien et gestionnaire hôtelier, la société montréalaise a connu ses meilleures années dans la première décennie des années 2000. Transat était au tournant du millénaire une des dix grandes sociétés de tourisme dans le monde, grâce à son modèle d’affaires qui l’a toujours distinguée de ses rivaux canadiens et internationaux.

Dirigé par M. Eustache, le voyagiste a poursuivi son expansion et son intégration au Canada et à l’international en signant différentes ententes de collaboration avec d’autres sociétés aériennes, puis en poursuivant les acquisitions notamment du côté immobilier, à une époque où le secteur du voyage adoptait une approche inverse axée sur davantage de sous-traitance.

C’est en mai 2019, soit avant que ne débute la pandémie de COVID-19, qu’Air Canada a proposé de racheter Transat pour la somme initiale de 520 millions de dollars. Une offre qui a été bonifiée à 720 millions l’automne suivant, puis réduite à 190 millions un an plus tard, après que la pandémie a cloué au sol à peu près toute l’industrie de l’aviation et du tourisme. La tentative d’acquisition a finalement été abandonnée par Air Canada en avril dernier.

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