À l'ère de la polarisation, des entreprises aussi prennent position

Une publicité géante de Nike mettait en vedette l’ancien quart-arrière de la NFL Colin Kaepernick en septembre 2018 en plein cœur de New York, aux États-Unis. L’athlète avait suscité la controverse deux ans plus tôt en posant un genou au sol au moment où retentissait l’hymne américain, en guise de soutien au mouvement Black Lives Matter.
Angela Weiss Agence France-Presse Une publicité géante de Nike mettait en vedette l’ancien quart-arrière de la NFL Colin Kaepernick en septembre 2018 en plein cœur de New York, aux États-Unis. L’athlète avait suscité la controverse deux ans plus tôt en posant un genou au sol au moment où retentissait l’hymne américain, en guise de soutien au mouvement Black Lives Matter.

En cette ère hautement politisée et polarisée, les grandes marques n’ont d’autre choix que de prendre position sur les enjeux de l’heure, qu’il s’agisse de racisme, de protection de l’environnement ou encore d’égalité des genres. Bien que les consommateurs s’attendent à ce que ces entreprises affichent leurs couleurs, la frontière leur apparaît parfois ténue entre authenticité et pure stratégie marketing.

Les exemples de ces prises de position sont nombreux. Il suffit de penser à l’entreprise de télécommunications Bell qui s’engage pour la santé mentale, au détaillant de produits cosmétiques Sephora qui met notamment en avant la communauté LGBTQ + dans ses campagnes, à la compagnie de vêtements Patagonia qui s’engage depuis longtemps pour l’environnement ou encore à la célèbre marque de crème glacée Ben & Jerry’s qui s’engage contre le racisme et dénonçait le « suprémacisme blanc » en lien avec le mouvement Black Lives Matter.

« De plus en plus, les marques ne peuvent plus rester neutres. Elles prennent la parole, s’impliquent, vont au-delà de leur fonction “première” qui est d’offrir un produit ou un service », note Amélie Guèvremont, professeure de marketing à l’UQAM, chercheuse associée à l’Observatoire de la consommation responsable (OCR).

Un exemple frappant de l’engagement des marques reste la collaboration entre Nike et le footballeur Colin Kaepernick, dans le cadre de la campagne publicitaire « Dream Crazy » en 2018. L’ancien quart-arrière de la NFL avait créé la controverse deux ans plus tôt, en mettant un genou à terre durant l’hymne national pour protester contre les injustices raciales aux États-Unis.

En colère contre cette prise de position, plusieurs internautes avaient publié des vidéos d’eux mettant le feu à des produits Nike. Mais malgré un retour de flamme de certains Américains, la campagne avait été considérée comme un succès, et le bond des actions de la société à la Bourse dans les semaines suivantes en a témoigné.

Une affaire de génération ou d’idéologie ?

Selon une étude réalisée en 2019 par Sprout Social, une compagnie spécialisée dans la gestion des réseaux sociaux et de marque, la grande majorité des consommateurs s’entendent pour dire qu’il est important que les marques prennent position, mais cette opinion varie tout de même selon les générations.

Ainsi, près de 80 % des millénariaux interrogés estimaient qu’il est important que les marques prennent position, les trois quarts de la génération Z partageaient la même opinion. Chez les baby-boomers et la génération X, ils étaient respectivement 68 % et 58 % à en penser autant.

L’affiliation idéologique aussi semble avoir une influence sur la question. Selon la même étude, 79 % des consommateurs qui se disaient d’idéologie « libérale » étaient pour que les marques prennent position. Ce taux descendait à 67 % du côté des consommateurs dits « modérés », et à 65 % pour les consommateurs « conservateurs ».

« La consommation, c’est un peu une extension de qui on est, alors on cherche des marques qui sont cohérentes avec nos valeurs », explique Mme Guèvremont. Ainsi, toujours selon le même sondage, plus de la moitié des consommateurs (55 %) affirmaient qu’ils boycotteraient une marque avec laquelle ils ne sont pas d’accord.

Les attentes envers les organisations et leurs responsabilités en tant qu’acteurs dans la société ont évolué, remarque Myriam Crevier, directrice générale de Syrus Réputation. Et si une entreprise s’engage dans une cause, il est important qu’elle le fasse en adéquation avec ses valeurs et sa mission, explique celle qui se spécialise dans la gestion de réputation d’entreprises. « Une entreprise qui voudrait seulement surfer sur un mouvement, sans que ce soit authentique et que ce soit sincèrement incarné au sein de l’organisation, c’est un feu de paille qui pourrait même se retourner contre elle. »

Car si les consommateurs attendent des marques qu’elles prennent position, ils restent toutefois sceptiques quand elles le font. Selon le sondage de Sprout social, plus de la moitié des consommateurs (53 %) croient qu’elles le font à des fins de relations publiques ou de marketing.

La consommation, c’est un peu une extension de qui on est, alors on cherche des marques
qui sont cohérentes avec nos valeurs.

 

Quand le scandale s’emballe

Il arrive aussi que, parfois, les entreprises soient prises dans une controverse. Récemment, c’est l’entreprise montréalaise Garage, propriété du Groupe Dynamite, qui s’est retrouvée dans l’embarras, en raison d’une infolettre envoyée à la mi-février dans laquelle était utilisée l’expression « Send nudes ».

La compagnie a dit avoir voulu jouer avec les mots : dans le milieu de la mode, le mot « nudes » fait référence à des vêtements de couleur similaire à celle de la peau. Or, l’utilisation de cette expression, d’habitude employée pour désigner l’envoi de photos dénudées sur les réseaux sociaux, a suscité la consternation de parents et des organismes luttant contre l’exploitation sexuelle.

Autre exemple : l’été dernier, la chaîne d’épiceries Maxi a fait les frais du tourbillon de la polarisation. Une vidéo promotionnelle, où figurait l’humoriste Martin Matte en surpoids après avoir trop mangé durant le confinement, avait suscité l’ire de certains internautes — qui accusaient la publicité de « grossophobe ».

La compagnie s’était immédiatement excusée sur les réseaux sociaux, expliquant que ses intentions n’avaient jamais été de « blesser » qui que ce soit. « Une marque près des Québécois et des Québécoises se doit de les écouter », avaient écrit ses porte-parole, pour justifier le retrait de la publicité.

« Quand il y a une déferlante de commentaires négatifs, les entreprises n’ont pas le choix de se remettre en question, sinon c’est possible qu’elles perdent certains consommateurs », explique Mme Guèvremont. Au bout du compte, elles doivent avoir une « réflexion profonde » sur la portée des messages véhiculés, croit la professeure. « Les entreprises ne font pas juste vendre des produits. Leur impact est bien plus grand, et elles doivent bien y penser. »