Pourquoi le Québec inc. pousse-t-il à la roue?

Maxime Bilodeau Collaboration spéciale
Depuis 2013, le Groupe Aldo accroît l’efficacité énergétique de ses magasins et bureaux, en plus d’investir dans des projets visant à limiter les émissions de ses propres opérations.
Photo: Aldo Depuis 2013, le Groupe Aldo accroît l’efficacité énergétique de ses magasins et bureaux, en plus d’investir dans des projets visant à limiter les émissions de ses propres opérations.

Ce texte fait partie du cahier spécial Unpointcinq

Image de marque à polir, pression croissante des actionnaires et marque employeur à cultiver sont autant de bonnes raisons pour les fleurons québécois de s’engager pour le climat. Mais si, au fond, ils ne le faisaient que par conviction ?

Produits forestiers Résolun’a pas attendu que la notion d’empreinte carbone pénètre le discours public pour en faire une priorité : la papetière compile ses émissions de gaz à effet de serre (GES) depuis le début des années 1990. Cet engagement de trois décennies lui permet aujourd’hui d’affirmer — en s’appuyant sur les chiffres provenant de sources indépendantes — qu’elle a réduit de 83 % ses émissions directes et indirectes de GES par rapport au niveau de l’an 2000. À l’heure de l’urgence climatique, l’ancienne AbitibiBowater fait donc office de parangon de vertu.

Sceptique ? Dans les circonstances, il est pourtant difficile de taxer Produits forestiers Résolu d’écoblanchiment, ce procédé marketing qui consiste à présenter à la face du monde une image « verte » éloignée de la réalité. L’entreprise agirait plutôt afin de protéger son gagne-pain et celui de ses 7400 employés : la forêt. « L’environnement est depuis toujours une des valeurs clés de l’entreprise. C’est à la base de ce que nous sommes ; tout le monde est concerné, de la haute direction à l’employé sur le plancher », affirme Pascale Lagacé, vice-présidente environnement, énergie et innovation chez Résolu.

Cohérence et authenticité

À l’ère des réseaux sociaux, les marques sont vite rattrapées par leurs apparentes contradictions. Un jour, une influenceuse déplore en ligne que les changements climatiques lui ôtent toute envie d’avoir des enfants. Le lendemain, cette même égérie d’Instagram publie une photo d’elle-même devant une station-service, en train de faire le plein de sa grosse voiture. Les consommateurs sont plus que jamais allergiques aux discours trompeurs, constate Jean-Jacques Stréliski, professeur au Département de marketing de HEC Montréal. « Les internautes flairent rapidement l’opportunisme dont font preuve certaines marques à la posture éthique, disons, faible », dit-il.

La clé du succès pour survivre dans cet univers impitoyable : faire preuve d’authenticité. « Celle-ci réside souvent dans les mains du comité de direction. Il faut que ça parte d’en haut », souligne le spécialiste des marques. Le cas du Groupe Aldo et de son p.-d.g., David Bensadoun, qui reconnaît les conséquences considérables de l’industrie de la chaussure sur l’environnement, est un cas d’école. Depuis 2013, l’entreprise accroît l’efficacité énergétique de ses magasins et bureaux, en plus d’investir dans des projets visant à limiter les émissions de ses propres opérations. Entre 2013 et 2018, elle affirme avoir ainsi réduit ses GES de 46 %.

Plus vert que vert

La cohérence est d’autant plus importante que les actionnaires exigent eux aussi un réel engagement de la part des grandes compagnies, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années. Même le milieu conservateur de la finance s’y met. BlackRock, le plus important gestionnaire d’actifs au monde, a par exemple annoncé au début de l’année que le changement climatique figurerait désormais au cœur de ses décisions d’investissement. Chez Desjardins, on se réjouit de cette annonce. « Un réel élan a eu lieu dans la société ces trois ou quatre dernières années. Les signaux d’alarme ne cessent de s’accumuler et constituent désormais une réelle menace pour l’économie mondiale », indique Guy Cormier, président et chef de la direction du groupe financier coopératif.

Le Mouvement Desjardins n’a pas attendu cet éveil collectif pour s’engager dans cette voie. Il a adopté son premier plan de développement durable il y a plus de 30 ans etrevendique plusieurs réalisations dans la lutte contre les changements climatiques et l’adaptation à ces changements. Carboneutre depuis 2017, il a réalisé 46 % de ses investissements en infrastructures dans le secteur des énergies renouvelables l’année dernière. Il a aussi réduit de près de 15 % l’empreinte carbone de son portefeuille investi dans les marchés boursiers comparé aux indices de référence ces 15 derniers mois. En ce sens, Desjardins est un autre membre du Québec inc. qui serait plus vert que vert.

« Nous montrons l’exemple au Québec. Je ne me gêne pas pour le dire ; nous n’avons pas attendu d’être parfaits pour faire des gestes concrets pour l’environnement. Aucune entreprise, aucun citoyen ne l’est de toute façon », tranche un Guy Cormier réaliste.

Des valeurs importantes

63,1 % des 18-35 ans affirment que l’image et la réputation constituent pour eux un des principaux facteurs d’attractivité d’une organisation. Selon cette même enquête, menée en 2017-2018 auprès de 748 étudiants de tous les cycles universitaires par des chercheurs de l’Université du Québec à Trois-Rivières, la responsabilité sociale envers la communauté est citée comme une valeur importante chez 60,6 % de cette population.