La potion magique d’Elon Musk pour bâtir Tesla

Elon Musk, le patron de la société aérospatiale SpaceX, rompt avec la communication classique des entreprises.
Photo: Tobias Schwarz Agence France-Presse Elon Musk, le patron de la société aérospatiale SpaceX, rompt avec la communication classique des entreprises.

Il promet un voyage sur Mars en 2022, creuse des tunnels pour relier en un temps record de grandes villes et a accéléré l’adoption des voitures électriques à travers le monde. Cette dernière aventure est couronnée par une flambée boursière de sa société Tesla.

L’action Tesla a poursuivi son envolée pour clôturer la séance à 887 $US, sur un nouveau bond de 13,7 % après un gain de près de 20 % la veille, poussant la capitalisation boursière à plus de 160 milliards. « Depuis le début de l’année, la capitalisation boursière de l’entreprise d’Elon Musk a plus que doublé et le contexte reste porteur, les gouvernements resserrant les normes sur les voitures à moteur thermique », peut-on lire dans un texte de Reuters. L’agence explique la progression de mardi en partie parce que Panasonic a annoncé que sa coentreprise formée avec Tesla dans le domaine des batteries pour véhicules électriques avait dégagé des bénéfices pour la première fois.

À 48 ans, Elon Musk s’est imposé en « visionnaire », qui bouscule et réécrit à sa façon les codes de conduite des patrons en entreprises et s’est adjoint une légion de fans.

L’ascension de Tesla tient, selon des experts, à la personnalité de M. Musk, devenu milliardaire après avoir revendu la société Paypal, co-créée avec un autre enfant terrible de la « tech », Peter Thiel. « Tesla a un leader hautement charismatique, qui est parvenu à dépeindre une image de lui-même et de l’entreprise comme des visionnaires ; qui repoussent les barrières et accomplissent ce que n’a jamais accompli un autre constructeur automobile », résume Karl Brauer, du cabinet Kelley Blue Book.

Elon Musk a bâti la société à coup de promesses, pas toujours tenues, et grâce au marketing. Elle est, selon lui, une société technologique, en avance sur les technologies électrique et autonome, considérées comme les modes de transport de demain. Acheter ou rouler dans une voiture Tesla revient par conséquent à être « cool », à protéger et à sauver l’environnement puisqu’on réduit son empreinte carbone et on est en phase avec les nouvelles lois environnementales à travers le monde. Les jeunes générations, dont les fameux millénariaux, et les célébrités en raffolent.

Tesla est un peu comme Disneyland. Il n’a pas besoin de convaincre le monde entier qu’il est un groupe unique, mais juste un groupe de personnes

Sur le plan technique, Tesla développe la batterie lithium-ion et en fait la pièce centrale de la voiture, partant du principe que les besoins des clients potentiels vont évoluer sur la durée. « C’est la batterie électrique d’abord et la voiture elle-même ensuite, alors que pour les autres constructeurs, c’est la voiture d’abord, ensuite la motorisation », souligne Jessica Caldwell, experte chez Edmunds.com.

Et puis, il y a le style Musk : un mélange d’antisystème et de bagarreur acharné contre ses détracteurs. Le patron de la société aérospatiale SpaceX rompt avec la communication classique des entreprises, adopte Twitter sur lequel il communique directement avec les clients Tesla. Jeux de mots, moqueries, engueulades, émojis : son compte sur le réseau social concentre la panoplie des recettes faisant le succès des « influenceurs ». Et la révolution continue. Lors de la traditionnelle présentation des résultats de l’entreprise, la priorité est donnée aux questions des fans au mépris des analystes financiers, dont les avis sont pourtant considérés comme paroles d’évangile par les marchés.

M. Musk, qui n’a pas hésité à fumer un joint et à boire de l’alcool devant la caméra, a transformé le lancement des produits Tesla en un show mondial, dont les ratés, comme ce fut le cas récemment du pick-up futuriste Cybertruck, sont applaudis.

Charles Elson, enseignant à l’université du Delaware, reconnaît que M. Musk est « visionnaire, créatif et innovateur », mais il estime que cette « magie » est à la fois une bénédiction et une malédiction pour Tesla. « Le danger de tout miser sur un individu plutôt que sur un concept est qu’aucun individu n’est parfait », dit-il, qualifiant de « culte de la personnalité » l’engouement autour de M. Musk.

Elon Musk avait promis en 2015 une voiture Tesla autonome pour 2017. Quatre ans plus tard, il n’y a toujours pas de véhicule pouvant se conduire seul et en toute sécurité.

« Tesla est un peu comme Disneyland », conclut M. Brauer. « Il n’a pas besoin de convaincre le monde entier qu’il est un groupe unique, mais juste un groupe de personnes ».