Même aux États-Unis, le Vendredi fou perd de son lustre

Le Vendredi fou reste la plus grosse journée de l’année pour bon nombre de commerçants américains.
Photo: Charles Rex Arbogast Associated Press Le Vendredi fou reste la plus grosse journée de l’année pour bon nombre de commerçants américains.

La tradition de battre le pavé pour chasser les affaires alléchantes au lendemain de l’Action de grâce est née aux Etats-Unis, mais le Vendredi fou (Black Friday) a perdu de son aura à cause de promotions sans cesse avancées et d’achats en ligne toujours plus importants.

Black Friday reste la plus grosse journée de l’année pour bon nombre de commerçants et il y a toujours les purs et durs qui font la queue pendant de longues heures dans le froid pour profiter en premier de « la » promotion, encouragés par la plupart des grandes enseignes qui ouvrent leurs portes dès 6 h... quand elles ne sont pas restées ouvertes toute la nuit.

Mais, selon une enquête menée par le cabinet-conseil PricewaterhouseCoopers (PwC), seulement 36 % des personnes interrogées cette année ont l’intention de faire des achats ce vendredi, soit à peu près la même proportion que l’année dernière. En 2015, ils étaient encore 59 %.

Selon le cabinet, plusieurs facteurs se conjuguent ces dernières années pour inciter le consommateur américain à rester chez lui le jour J.

Pour la première fois, plus de la moitié (54 %) des personnes interrogées par PwC vont faire leurs courses pour les fêtes en ligne plutôt que de se mêler à la foule.

Le jour de l’Action de grâce, ils ont pour la première fois dépensé plus de 4 milliards de dollars en ligne (4,2 milliards soit 14,5 % de plus que l’an dernier), selon Adobe Analytics, qui table sur 7,4 milliards pour le Vendredi fou (+19,2 % sur un an).

L’effet Amazon — du nom du géant de la distribution en ligne qui en est venu à quasiment incarner la consommation — est lui aussi indéniable et a changé les habitudes à coup de journées spéciales (jour Prime, Cyber lundi, etc.) et de livraisons de plus en plus rapides.

Et surtout, les promotions commencent de plus en plus tôt, parfois déjà début novembre, incitant les Américains à faire leurs achats pour toute la période des fêtes sans attendre. C’est d’autant plus vrai que des effets de calendrier privent les commerçants de six jours sur la période des fêtes.

Des dépenses moyennes de 1047,83 $ pour les fêtes

Si en Europe, le Vendredi fou est devenu le symbole de la surconsommation et ses méfaits et si les appels au boycottage et les dénonciations se sont multipliés, ces critiques restent marginales dans un pays où la chasse aux bonnes affaires est un sport national.

Cette année, les consommateurs comptent dépenser en moyenne 1047,83 $ pendant la période des fêtes, soit 4 % de plus que l’année dernière, selon la Fédération américaine du commerce de détail.

« Les consommateurs se portent bien financièrement », souligne le président de la Fédération, Matthew Shay, dans un communiqué.

Pour les mois de novembre et décembre, les ventes de détails devraient augmenter autour de 4 % par rapport à 2018 pour atteindre entre 728 et 731 milliards de dollars.

L’essentiel du budget pour la saison des fêtes sera consacré à l’achat de cadeaux (658,55 $), 227,26 $ pour de l’alimentation, des cartes de voeux et autres décorations, et 162,02 $ pour profiter des promotions, indique la Fédération.

La consommation américaine reste solide

De manière générale, la consommation, qui est la locomotive traditionnelle de la croissance aux États-Unis puisqu’elle représente 70 % du produit intérieur brut (PIB) américain, est restée soutenue au 3e trimestre malgré l’impact de la guerre commerciale déclenchée par Donald Trump, selon les derniers chiffres disponibles publiés mercredi par l’administration.

Elle a progressé de 2,9 %, avec une forte hausse (+8,3 %) des dépenses dans les biens durables, comme les voitures ou équipements électroménagers.

Au total, la croissance américaine est restée solide entre juillet et septembre avec une progression de 2,1 % de la richesse nationale en rythme annualisé.

Le chômage est au plus bas depuis 50 ans et les salaires augmentent... même si c’est modestement.

Ces chiffres font écho à l’optimisme du patron de la Fed, Jerome Powell, qui a dépeint lundi des conditions économiques « généralement bonnes », assurant que la plus longue période de croissance américaine, qui a atteint 11 ans, était sur la bonne voie pour se prolonger.

Même si le moral des ménages s’est un peu dégradé au mois de novembre, il reste bon, note Lynn Franco, directrice des indicateurs économiques au Conference Board, qui le mesure tous les mois.

« Il n’y a pas d’indication que les consommateurs veuillent réduire leurs dépenses », a ajouté l’économiste.