La nouvelle flamme des cigarettiers

En 2017, la valeur du marché mondial du vapotage était évaluée à 18 milliards de dollars américains contre 785 milliards pour le marché du tabac.
Photo: iStock En 2017, la valeur du marché mondial du vapotage était évaluée à 18 milliards de dollars américains contre 785 milliards pour le marché du tabac.

Pour contrer la chute des ventes, les géants du tabac investissent dans la cigarette électronique — un produit théoriquement destiné à cesser de fumer. Bien que les cas de maladies pulmonaires liées au vapotage s’accumulent, les géants du tabac jouent leur va-tout dans un secteur en grande transformation.

« Notre produit, c’est le doute » disait un mémo interne rédigé en 1969 par l’un des dirigeants d’industrie du tabac et rendu public par des enquêteurs externes au moment où les études scientifiques contre le tabagisme s’accumulaient.

Cette stratégie marketing visant à persuader le public que l’effet néfaste des cigarettes sur la santé tenait de la spéculation a longtemps permis aux cigarettiers de préserver les ventes malgré d’innombrables poursuites judiciaires et sanctions gouvernementales à travers l’Amérique du Nord. Mais aujourd’hui, le tabagisme est en baisse à l’échelle mondiale. Et cette fois, les doutes qui pèsent sur le vapotage n’ont pas été fabriqués par les cigarettiers.

Vendredi, une personne dans la cinquantaine hospitalisée dans la région de Montréal est devenue le premier cas de maladie pulmonaire lié au vapotage au Québec (voir autre texte); au même moment, les États-Unis ont récemment répertorié plus de 800 cas, dont 12 décès.

Voilà quelques années que les actions des cigarettiers sont en chute libre. Entre 2017 et 2018, les géants du tabac ont tous déclaré une baisse du nombre de cigarettes vendues, notamment Japan Tobacco International (-11,8 %), Altria (-5,8 %), Philip Morris (-2,8 %), Imperial Tobacco (-3,6 %), et British American Tobacco (-5,4 %).

« L’industrie de la nicotine est loin d’être morte, elle évolue », assène la docteur Kelley Lee, professeure de la chaire de recherche du Canada sur la gouvernance en santé à l’Université Simon Fraser. « Ils continueront à bénéficier de cette nouvelle génération d’utilisateurs de nicotine qu’ils sont actuellement en train de créer ».

En 2017, la valeur du marché mondial du vapotage était évaluée à 18 milliards de dollars américains contre 785 milliards pour le marché du tabac. Toutefois, l’utilisation de cigarettes électroniques croît rapidement et certains experts prévoient que le marché atteindra environ 30 milliards d’ici 2022.

Pour suivre la migration de leur clientèle, les cigarettiers développent le vapotage. En décembre dernier, Altria, la compagnie mère de Philip Morris, a dépensé environ 13 milliards de dollars américains pour une part minoritaire dans Juul Labs, la cigarette électronique qui contrôle près de 78 % du marché canadien. Chez British American Tobacco, plus de 2,5 milliards ont été investis au cours des sept dernières années dans les produits Vype.

Incertitude

Mais, contrairement à 1969, les autorités publiques subissent aujourd’hui une plus grande pression pour répondre aux citoyens et aux chercheurs qui veulent aller au fond des choses. La récente vague antivapotage commence à nuire à la croissance des cigarettiers dans ce secteur. Au cours des six derniers mois, Altria et Philip Morris affichent des baisses soutenues en bourse de 28 % et 14 %, respectivement. Dans son dernier communiqué d’annonce de résultats, Imperial Tobacco Brands remarque un fléchissement des ventes de ses produits de vapotage aux États-Unis où « des dispositions réglementaires ont atténué la croissance de cette catégorie ». En pleine crise de relations publiques, Juul a stoppé cette semaine la publicité et le lobbying, et le p.-d.g. Kevin Burns a été remplacé par un vétéran d’Altria.

C’est que les doutes qui émergent autour du produit font sentir leurs répercussions à travers le monde. La Chine a retiré la cigarette électronique Juul des deux plus gros sites de ventes, et l’Inde a interdit la production, l’importation et la vente de cigarettes électroniques. Le gouvernement Trump et certains États américains songent, quant à eux, à interdire la vente de saveurs aromatisées. Mercredi, le Massachusetts est devenu le premier État à interdire temporairement la vente de vapoteuses.

Au Québec, le ministère de la Santé et des Services sociaux estime qu’il est « prématuré d’interdire les saveurs pour les adultes, étant donné qu’elles pourraient [motiver] les fumeurs adultes à entamer une démarche de cessation » et ajoute qu’il « suit l’évolution de la situation de près ».

Des risques à documenter

La première cigarette électronique, inventée par un pharmacien chinois, a été introduite sur le marché il y a 15 ans. Pourtant, les études visant à mieux comprendre les effets nocifs sur la santé à court et à long terme sont limitées. Statistique Canada n’a pas même commencé à compiler le nombre total de vapoteurs au pays comme elle le fait depuis des décennies pour les fumeurs de tabac.

« Il n’y a aucun test ni aucune validation qui ont été faits. [Des millions de personnes] inhalent des choses dont on ne sait pas trop ce que ça peut faire au niveau pulmonaire », s’alarme le docteur Mathieu Morissette, chercheur à l’Institut universitaire de cardiologie et de pneumologie de Québec.

« Malheureusement, on ne sent pas qu’il y a des efforts gouvernementaux pour soutenir la recherche sur la cigarette électronique. »

Reste que depuis 2009, le taux de fumeurs âgés de 12 ans et plus a diminué de 14 % au Canada. Pour le docteur Martin Juneau, cardiologue et directeur de la prévention à l’Institut de cardiologie à Montréal, la cigarette électronique a contribué considérablement à cette baisse. « [Mes patients] ont tout essayé [pour arrêter de fumer] et malgré tout, j’ai 70 % de succès avec la cigarette électronique. Je n’ai jamais eu de succès comme ça avec rien d’autre ».

Selon le Dr Juneau, une interdiction du vapotage pourrait provoquer un retour important au tabac. « L’hystérie en ce moment joue en faveur de l’industrie du tabac », souligne-t-il, ajoutant que, devant la mauvaise presse entourant le vapotage, plusieurs de ses patients envisagent de reprendre le tabac.

En chiffres

Sur les réseaux sociaux, Le Devoir a sollicité des groupes de vapoteurs sur leurs habitudes de consommation. 147 personnes ont répondu à l’appel.

— 92 % disent vapoter à tous les jours. De ce chiffre, 21 % disent n’avoir jamais fumé la cigarette auparavant.
— Seulement 24 % disent être inquiets des effets du vapotage sur la santé, et 65 % n’ont pas l’intention d’arrêter de vapoter.


Chez les moins de 18 ans : 

— 73 % utilisent une cigarette électronique au quotidien.

— 77 % d’entre eux ne fumaient pas de cigarettes de tabac auparavant.