La carotte plutôt que le bâton pour stimuler l'écoresponsabilité

Stéphane Gagné Collaboration spéciale
L’émulation écologique consiste à trouver un moyen d’inciter le citoyen à changer de comportement, vers une pratique plus verte, sans que cela soit coercitif.
Photo: iStock L’émulation écologique consiste à trouver un moyen d’inciter le citoyen à changer de comportement, vers une pratique plus verte, sans que cela soit coercitif.

Ce texte fait partie d'un cahier spécial.

Chaque matin, des centaines de milliers de personnes se rendent au boulot, seules dans leur voiture, dans la région de Montréal. La majorité de ces conducteurs solos sont bien conscients que leur comportement accentue le problème de la pollution et de la congestion. Les campagnes de publicité les encourageant à prendre le transport en commun semblent pourtant avoir un effet limité sur leur comportement. En serait-il autrement si on leur donnait un crédit d’impôt pour chaque jour de la semaine où ils laissent leur voiture à la maison ?

C’est ce qu’on appelle l’émulation écologique [green nudge]. Cette pratique qui attire de plus en plus l’attention a alimenté les discussions de plusieurs conférenciers réunis, le 19 février dernier, à la Maison du développement durable. Il s’agit de trouver un moyen d’inciter le citoyen à changer de comportement, vers une pratique plus verte, sans que cela soit coercitif. L’émulation écologique peut aussi s’appliquer à toutes sortes d’autres aspects de la vie, par exemple pour inciter les gens à bouger plus, à manger mieux ou à payer leurs impôts à temps.

« Le nudge est un outil parmi d’autres dans le cadre de l’économie comportementale, affirme Véronique Desmarais, coordonnatrice au Programme et changement de comportement au Fonds d’action québécois pour le développement durable (FAQDD). C’est un outil auquel nous nous intéressons. » L’économie comportementale cherche à comprendre l’ensemble des facteurs non rationnels et des a priori qui influencent la prise de décision des individus. Ainsi, les émotions, le plaisir (ex. : de conduire sa voiture) et la fantaisie jouent un rôle.

Le nudge augmente la propension des gens à prendre la décision souhaitée

Dans le domaine du marketing, depuis des années, on étudie à quel moment un produit de niche devient un produit de masse. « En matière d’écoresponsabilité, on cherche aussi à savoir quels sont les éléments qui incitent les gens à changer de comportement et à passer à l’action », dit Mme Desmarais.

Un Nobel se prononce

Le Prix Nobel d’économie 2017, l’économiste Richard Thaler, s’est d’ailleurs intéressé à la question en examinant les principes fondamentaux qui dictent les décisions humaines. Selon sa théorie, beaucoup de nos décisions ne sont pas rationnelles, mais néanmoins prévisibles. Elles sont notamment influencées par les gens qui nous entourent et il y a un certain illogisme dans notre prise de décision. Exemple : la vague de popularité actuelle des véhicules utilitaires sport, à traction intégrale, acquis par des citadins pour rouler, la majorité du temps, en ville. A priori, cela ne semble pas très logique.

Selon l’économiste Thaler, nous sommes aussi des êtres d’émotion et le stress peut influencer nos décisions. Autre particularité : nous sommes des êtres d’habitudes et nous n’aimons pas le changement.

Objectif : changer les comportements

Malgré cela, amener les gens à changer de comportement est possible. « Les stratégies d’intervention diffèrent selon le public visé », dit Mme Desmarais. Selon elle, pour les consommateurs, cela peut se faire dès l’étape de la conception de produits, par exemple en les incitant à acheter des imprimantes avec l’impression recto verso par défaut.

Pour les entreprises, le gouvernement du Québec a mis sur pied le Fonds Écoleader. Il s’agit d’une initiative d’envergure qui vise à accompagner 50 000 entreprises dans la mise en place de pratiques d’affaires écoresponsables et de technologies propres d’ici 2023. Ainsi, dans chacune des 17 régions du Québec, un agent aura pour mandat d’orienter les entreprises vers les ressources, les expertises et le financement qui les aideront à adopter des pratiques écoresponsables et des technologies vertes.

Les agences de communication et de marketing s’intéressent aussi à l’économie comportementale. « Sans utiliser les nudges de manière courante, dans notre domaine, on a développé une bonne compréhension de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas », affirme Pascal Routhier, directeur de la stratégie à l’agence Rethink, qui ne prétend pas être un spécialiste de l’émulation, mais qui comprend bien le concept et croit qu’il est appelé à se développer.

L’utilisation de l’émulation n’est toutefois pas magique, « car chaque individu ne réagit pas de la même façon à un incitatif », rappelle Mme Desmarais. « Le nudge augmente la propension des gens à prendre la décision souhaitée, mais comme le choix demeure libre [c’est le principe des nudges], le résultat n’est pas garanti », ajoute M. Routhier.

La stratégie de changement

Pour favoriser le changement de comportement, il y aurait quatre grandes phases, en vertu du modèle transthéorique du changement de Prochaska et DiClemente. Selon Mme Desmarais, on peut les résumer ainsi : au départ, cela commence par la sensibilisation et l’information ; en deuxième lieu, il y a le passage à l’action ; ensuite vient l’intervention, soit l’accompagnement dans l’action ; et enfin, il faut s’assurer que l’individu maintient le comportement souhaité.

Bref, bien accompagner les gens dans le processus de changement semble être la clé du succès.


Quelques exemples d’émulation écologique

Lors de la conférence de Paris sur les changements climatiques en 2015 (COP21), le concours NudgeChallengeCOP21, destiné aux étudiants du monde entier, a été lancé pour imaginer les émulations écologiques de demain. Le gagnant : un jeu collectif, avec récompense, pour réduire le gaspillage alimentaire dans les cafétérias universitaires. Le gaspillage évité collectivement durant la semaine donnait droit à un dessert la semaine suivante.

En janvier 2010, la Ville de Washington a instauré une taxe de 5 sous sur les sacs de plastique (une mesure appliquée ici aussi dans plusieurs épiceries). Cette mesure aurait contribué à réduire de 66 % le nombre de sacs plastiques retrouvé dans le fleuve Potomac qui traverse la ville. Cette réduction a été constatée lors du nettoyage annuel de 2010 en le comparant avec celui de 2009.

Source : Gouvernement français