Le fondateur de Deciem est décédé

M. Truaxe, né Ali Roshan, en Iran, a fondé Deciem en 2013 en la qualifiant de «société de beauté anormale».
Photo: Instagram BrandonTruaxe M. Truaxe, né Ali Roshan, en Iran, a fondé Deciem en 2013 en la qualifiant de «société de beauté anormale».

L’homme qui a transformé la marque de beauté torontoise Deciem en une entreprise de plusieurs millions de dollars, bouleversant le secteur des cosmétiques, est décédé.

Le chef de l’exploitation de Deciem, Stephen Kaplan, a confirmé lundi le décès de son fondateur, Brandon Truaxe, à l’âge de 40 ans, dans un courriel adressé à La Presse canadienne. M. Kaplan et la société n’ont pas précisé la cause du décès.

M. Truaxe, né Ali Roshan, en Iran, a fondé Deciem en 2013 en la qualifiant de « société de beauté anormale ». C’est la vision de M. Truaxe qui a fait de la populaire gamme de produits The Ordinary l’antithèse de la plupart des marques de soins de la peau. L’entreprise aurait réalisé un chiffre d’affaires de 300 millions de dollars l’an dernier.

Un « vrai génie »

La relation entre M. Truaxe et Deciem s’était détériorée ces derniers mois, après que l’homme d’affaires eut publié un message sur Instagram, en octobre, dans lequel il annonçait la suspension des activités de Deciem jusqu’à nouvel ordre, car « presque tout le monde chez Deciem a été impliqué dans une activité criminelle majeure, incluant des crimes financiers et bien d’autres ». De plus amples détails sur ces affirmations restent à révéler, mais un tribunal a récemment chargé PricewaterhouseCoopers d’enquêter sur les accusations.

Les fermetures ont semé la consternation chez le géant des produits de beauté Estée Lauder Companies, qui a acheté une participation de 28 % dans la marque en 2017. Dans le but de protéger son investissement, Estée Lauder s’est présentée devant le tribunal à deux reprises en octobre. Elle a demandé et obtenu que M. Truaxe soit évincé de son entreprise. Mais à la suite de l’annonce du décès, Estée Lauder a affirmé que M. Truaxe était un « vrai génie ».

Après avoir étudié la programmation informatique à l’Université de Waterloo, en Ontario, M. Truaxe, un entrepreneur en série, a dirigé la société de développement de logiciels Schematte Corporation et une société de suppléments nutritionnels appelée Organic Senses. Les sociétés ont été dissoutes en 2008 et en 2007 pour non-conformité avec la loi leur imposant de produire des déclarations de revenus annuelles, a confirmé le ministère fédéral de l’Innovation, des Sciences et du Développement économique.

Puis, en 2003, M. Truaxe a fondé Euoko, qu’il a présenté comme fabricant de « traitements de la peau de luxe scientifiquement avancés formulés comme solutions de rechange aux procédures cliniques au laser et aux injections cosmétiques ». Sa crème la plus populaire était vendue au prix de 525 $ et était infusée de venin de serpent, qui, selon l’entreprise, atténuait les rides.

M. Truaxe a quitté la marque en 2011 et est ensuite apparu avec une nouvelle entreprise : Indeed Laboratories, spécialisée dans les soins de la peau. La marque a survécu, devenant même à terme une concurrente de Deciem, mais M. Truaxe a passé moins de trois ans chez Indeed, déclarant en 2017 au Telegraph qu’il y régnait une « négativité importante » et qu’il ne s’« entendait pas bien avec [ses] partenaires ».