«Le mythe start-up»: quand le choix du nom devient un casse-tête

BlackBerry a ainsi nommé son appareil sans fil pour rappeler la similarité entre le fruit sauvage et la première version de son cellulaire.
Photo: Volker Hartmann Associated Press BlackBerry a ainsi nommé son appareil sans fil pour rappeler la similarité entre le fruit sauvage et la première version de son cellulaire.

Avez-vous déjà rêvé de créer votre propre entreprise ? Mais au-delà des histoires d’entrepreneurs à succès devenus millionnaires, savez-vous vraiment ce que ça implique ? Pour découvrir la face cachée du monde des entreprises en démarrage, Le Devoir vous présente Le mythe start-up, un balado qui vous fait découvrir étape par étape le véritable parcours d’un entrepreneur. Dans le deuxième épisode diffusé jeudi, le choix du nom, une aventure plus périlleuse qu’il n’y paraît.

Quand Simon Bédard a décidé de se lancer en affaires, il n’aurait jamais cru que le choix du nom de son entreprise lui attirerait autant de maux de tête… et une mise en demeure.

« Trouver un nom, à la base, on ne réalise pas l’importance que ça a », explique le cofondateur de l’entreprise Clinia, dans le deuxième épisode du Mythe start-up. Et pourtant.

Il y a quelques années, le jeune entrepreneur a d’abord été charmé par le nom « Ma clinique », en se disant qu’un nom de domaine pareil serait utile pour faire connaître sa plateforme Web permettant aux patients de trouver un professionnel de la santé près de chez eux.

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Lorsqu’il a constaté qu’une clinique de Québec avait déjà choisi le même nom, il a décidé de repartir à zéro. « Ma clinique » est devenue « Clinigo », mais seulement pour quelques mois : Simon a découvert l’existence de l’entreprise « Clinique Go », une trouvaille qui lui a valu une mise en demeure de la part de son propriétaire.

Pour éviter de perdre temps et argent, il est retourné à la case départ et mise depuis sur « Clinia », en espérant qu’avec ce troisième nom les problèmes sont derrière lui.

Plus simple, plus performant

Certaines études montrent que le choix du nom peut avoir une grande influence sur le succès d’une entreprise, ou à tout le moins sur la perception que les gens en ont.

En 2006, les chercheurs américains Daniel Oppenheimer et Adam Alter ont par exemple analysé la performance de centaines de compagnies enregistrées en Bourse entre 1990 et 2004. Après avoir contrôlé les variables qui auraient pu fausser les résultats, ils ont découvert que les entreprises ayant un nom simple et facile à prononcer ont obtenu de meilleurs résultats à leurs débuts sur les marchés que celles ayant un nom compliqué.

Ils ont conclu qu’un investisseur qui aurait placé 1000 $ dans les dix compagnies ayant les noms les plus faciles à prononcer aurait obtenu un rendement de 15 % après une journée d’échanges sur les marchés. Si, à l’inverse, il avait choisi les dix compagnies qui ont les noms les plus compliqués, il n’aurait fait fructifier son investissement que de 4 %.

Oppenheimer et Alter en ont déduit que les investisseurs sont influencés par le nom d’une compagnie, tout particulièrement dans les premiers jours suivants son entrée en Bourse, lorsqu’ils ne savent pas encore dans quelle direction ira l’action.

Un nom fruité

Pour comprendre toute l’importance du choix du nom d’une entreprise, on peut aussi s’attarder à l’histoire d’une compagnie autrefois nommée Research in Motion, telle que racontée il y a quelques années par le New Yorker.

En 1998, les dirigeants de cette entreprise se sont réunis pour trouver le nom de leur nouvel appareil sans fil permettant d’envoyer et de recevoir des courriels. Au départ, ils hésitaient entre EasyMail, MegaMail et ProMail.

Mais puisqu’à l’époque le fait de recevoir un courriel à tout moment n’était pas nécessairement perçu positivement, l’équipe s’est mise à la recherche d’un nom qui évoque quelque chose d’agréable, d’amusant, de frais…

Au bout de quelques semaines de travail, ils ont finalement choisi BlackBerry : un fruit qui ressemble étrangement à la première version de cet appareil qui a d’abord fait un tabac, avant de sombrer.

Changements de nom profitables

Brad’s Drink devenu Pepsi-Cola En 1893, Caleb Bradham utilise son diminutif pour nommer sa boisson faite d’un mélange de sucre, d’eau et de caramel. Cinq ans plus tard, il la renomme Pepsi-Cola, parce qu’il estime que son produit peut prévenir la dyspepsie, c’est-à-dire les malaises gastriques.

 

Sound of Music devenu Best Buy Avant de devenir l’une des plus importantes chaînes de magasins de produits électroniques au monde, la compagnie Best Buy s’est spécialisée dans la vente de matériel audio. Voilà pourquoi elle a d’abord été fondée sous le nom de Sound of Music, en 1966.

 

Pete’s Super Submarines devenu Subway Peter Buck a donné son nom au premier restaurant de la chaîne en devenir lorsqu’il s’est lancé dans la restauration en 1965 à Bridgeport, au Connecticut. Pour faire court, l’entreprise est devenue Pete’s Subway en 1968, puis simplement Subway. On connaît la suite.