Le consommateur, cet être peu rationnel

Les consommateurs portent une grande attention à l’épargne de quelques dollars sur de petits achats, mais sont prêts à faire augmenter le prix de leur offre d’achat d’une maison de dizaines de milliers de dollars pour pouvoir entrer sur le marché.
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Les consommateurs portent une grande attention à l’épargne de quelques dollars sur de petits achats, mais sont prêts à faire augmenter le prix de leur offre d’achat d’une maison de dizaines de milliers de dollars pour pouvoir entrer sur le marché.

Les humains sont des créatures assez compliquées — mais cela ne paraît pas toujours dans l’influent champ d’études qu’est l’économie.

Les modèles économiques qui reposent sur des idées voulant que nous soyons dépourvus d’émotions ont cependant cédé la place, ces dernières décennies, à une vision plus nuancée de nos tics et de nos imperfections, ce qui a popularisé les études économiques comportementales.

Richard Thaler, un pionnier de ce champ d’expertise qui a remporté cette année le prix Nobel de l’économie pour ses travaux, a affirmé, dans son discours d’acceptation, que ses études s’étaient intéressées à la façon d’introduire les humains dans la théorie économique en tant qu’éléments faillibles, inconscients et procrastinateurs, en plus d’être réputés pour leur excès de confiance.

La Presse canadienne a rencontré certains des économistes canadiens les plus célèbres pour leur demander quelles étaient les plus importantes ruptures entre la pensée rationnelle de l’économie traditionnelle et le monde dans lequel nous vivons vraiment.

Trop peu de temps, trop peu de valeur

Jim Stanford, un ancien économiste pour le syndicat Unifor et l’auteur de Petit cours d’autodéfense en économie : l’abc du capitalisme, croit qu’une des erreurs les plus fréquentes est de ne pas accorder assez de valeur au temps.

« Les gens sous-évaluent leur propre temps, en présument que le temps n’a pas de valeur visible qui lui est directement rattachée… Mais évidemment, plus nous vieillissons, plus nous réalisons que le temps est la chose la plus précieuse qui soit. »

Cette faiblesse intervient dans tout — que ce soit dans la volonté de marcher de plus grandes distances pour payer moins cher de stationnement, jusqu’à l’omission du temps accordé à l’assemblage d’un meuble Ikea.

Et lorsque les gens n’accordent pas une valeur assez élevée au temps, cela permet aux entreprises et aux gouvernements d’en prendre davantage, gratuitement, que ce soit en attendant une réponse au téléphone, en travaillant des heures supplémentaires sans être payé, ou en augmentant le temps d’attente pour obtenir du travail dans une économie de petits boulots, ajoute-t-il.

« Le fait que le temps semble être gratuit entraîne de réelles inefficacités dans la façon dont nous organisons les choses dans l’économie. »

La pensée unique

Trevor Tombe, un économiste de l’Université de Calgary, affirme que plusieurs des failles observées dans l’économie comportementale peuvent être observées dans les débats sur l’ordre public.

Un des principaux problèmes, à ses yeux, est le biais de confirmation, qui fait en sorte que les gens recherchent et interprètent l’information qui va dans le même sens que leur propre point de vue. Ce phénomène est exacerbé par les médias sociaux et les autres outils qui permettent d’évacuer les opinions divergentes.

Un effet de faux consensus est aussi à l’oeuvre. Cela comprend notamment le phénomène par lequel des personnes ont tendance à penser que leurs opinions sont beaucoup plus répandues qu’elles ne le sont vraiment.

« C’est, en partie, ce qui mène les débats dans l’arène politique ou sur les politiques qui sont fortement polarisantes. »

La peur de rater quelque chose

Doug Porter, économiste en chef de la Banque de Montréal, dit avoir été frappé par la façon dont les gens portent une grande attention à l’épargne de quelques dollars et cents sur de petits achats, mais sont prêts à faire augmenter le prix de leur offre d’achat d’une maison de dizaines de milliers de dollars pour pouvoir entrer sur le marché.

Selon lui, la « peur de rater quelque chose » explique en partie la performance du marché immobilier torontois cette année, malgré les inquiétudes croissantes vis-à-vis de l’existence d’une bulle.

M. Porter croit que certains changements peuvent intervenir au niveau des données fondamentales du marché — et il est souvent difficile de savoir qu’on se trouve dans une bulle lorsqu’on est au beau milieu d’une bulle —, mais les gens devraient faire preuve de prudence lorsqu’ils entrent dans un marché qui semble connaître une croissance seulement à cause de la spéculation.

« Il faut être prudent lorsque les gens achètent parce qu’ils croient que les prix ne peuvent aller que dans une seule direction. Ils achètent simplement parce que les prix grimpent, et non parce que les choses ont fondamentalement changé. »

Les mauvaises décisions

Craig Alexander, l’économiste en chef du Conference Board du Canada, est frustré par le fait que les gens passent beaucoup plus de temps à faire des recherches pour de petits achats de consommation, comme des téléviseurs, plutôt que pour des décisions financières bien plus importantes.

Il observe le même comportement dans les décisions liées aux épargnes réservées pour la retraite, l’achat d’assurance, et d’autres décisions économiques qui peuvent être intimidantes (et possiblement assez ennuyantes).

« Certaines personnes sont effrayées par la finance. Elles ne comprennent pas le langage, elles sont mal à l’aise avec le langage, alors elles l’évitent. Et c’est une tendance naturelle, mais cela peut faire en sorte que les gens prennent de mauvaises décisions. »

Les études économiques comportementales ont aidé, en « poussant » les gens à prendre de meilleures décisions, comme en les inscrivant automatiquement dans des régimes de pensions, mais sans les priver de la possibilité de s’en désinscrire pour choisir librement autre chose.

Sous pression

Frances Woolley, une professeure d’économie de l’Université Carleton, observe toutes sortes de tics comportementaux dans les cas de pourboires.

La suggestion de laisser un pourboire de 15 à 25 % sur un terminal de paiement laisse croire aux gens que ce montant est raisonnable, note Mme Woolley. Il s’agit d’un exemple d’« effet d’ancrage », que l’économie comportementale définit comme le fait de trop se fier au premier élément d’information offert.

Ce champ d’études explique aussi que les personnes vont toujours faire quelque chose comme laisser un pourboire parce que d’autres personnes le font déjà, ajoute-t-elle.

Mais en tant qu’économiste, elle est toujours perplexe devant une telle culture du pourboire, qui peut faire en sorte qu’un serveur dans un grand restaurant de luxe finit par gagner davantage que, disons, un travailleur de la santé auprès des enfants.

« Avons-nous vraiment besoin de gens brillants, dotés d’un sens des affaires, qui travaillent comme serveurs dans des restaurants de luxe ? Parce que c’est ce que nous allons avoir si être serveur permet de mieux gagner sa vie que d’autres emplois comparables. »

Les économistes ne sont pas normaux

Chris Ragan, président de la Commission de l’écofiscalité du Canada, affirme avoir appris, dans son travail entourant la tarification du carbone, que les économistes ne sont pas des gens normaux, et qu’ils pensent différemment que la plupart des gens au sujet de mesures clés, comme les prix.

Selon lui, une partie de la réaction négative face à la tarification du carbone est attribuable au fait que plusieurs personnes n’y voient qu’une hausse de prix, et non le système qui est mis en place derrière cette tarification.

« Les économistes voient les prix comme une allocation des ressources, comme une transmission de signal, et avec le temps, le comportement change pour s’ajuster aux changements de prix », affirme-t-il.

« Les économistes ne voient pas juste un prix, mais un système de prix, qui joue un rôle super essentiel dans l’organisation de la société et dans l’allocation des ressources. Les gens normaux ne pensent pas comme ça. »

4 commentaires
  • Yves Mercure - Abonné 23 décembre 2017 09 h 20

    Et si...

    Et si...
    Les économistes sont les nouveaux curés. Ils font promotion d'une foi sans borne à la valeur de l'argent. Ce faisant, il doivent développer des épîtres et sermons aptes à convaincre les infidèles qui doutent du consumérisme effréné, les hérétiques qui vient les moteurs de la cupidité que sont armements, drogues, croissances spiralées et autres billevesées politiquement promu par les ténors élus par les transnationales et autres Gran Kans. Ainsi, la plèbe encaisse les déficits, se fait noyer d'informations financières et se reconnaît ignare en la matière, triste, abattu... Pendant que les chantres du fric sans borne leur font les poches.
    Bien fait, il y a effectivement irrationalité comportementale, mais ailleurs que là où l'on tente de de nous en convaincre : l'aberration s'avère dans l'économisme même, car l'incitation tient sur une fausse piste, celle de se comporter comme un chasseur-cueilleur des steppes arides s'il y a dix milles ans. La bêtise suprême relève effectivement de cette maladie voulant que le cumul sans borne de $ soit la seule voie raisonnable. Le temps perdu pour les foutaises, genre faire la queue pour acheter un cellulaire, ce n'est pas une erreur comportementale du consommateur, c'est le résultat programmé soigneusement pour que chacun se sente obligé de courir vers le dépôt de fric... chez le coureur que ne s'intéresse au pelage poilu que si il y a des gogo pour payer ça. Pour vous en convaincre, voyez les accro à facebook et relisez le brillant morceau de C. Rioux de vendredi 22 décembre.

  • Maryse Veilleux - Abonnée 23 décembre 2017 10 h 28

    Les économistes au pouvoir

    Votre paragraphe sur les économistes est très juste et c'est justement leurs sacro-saintes analyses qui sont mises de l'avant sur différentes tribunes. On voit la différence et le vent de fraîcheur des commentaires et des choix de Valérie Plante qui a étudiée en anthropologie. Il faudrait plus de présence de personnes formées dans d'autres disciplines.

  • René Pigeon - Abonné 25 décembre 2017 17 h 25

    "des économistes canadiens" anglais

    "La Presse canadienne a rencontré certains des économistes canadiens (anglais) les plus célèbres ..."
    La Presse canadienne (anglaise) ne s'est pas souciée de consulter les économistes canadiens français ...

  • Jean Gadbois - Inscrit 25 décembre 2017 23 h 02

    Ceux d'ici?

    Ils n'intéressent personne au Canada anglais voyons...