Un pionnier du prêt-à-cuisiner abaisse les attentes

En faisant son entrée en Bourse ce jeudi, Blue Apron souhaite frapper un grand coup dans un marché très concurrentiel, où plusieurs compagnies jouent du coude.
Photo: Matthew Mead Associated Press En faisant son entrée en Bourse ce jeudi, Blue Apron souhaite frapper un grand coup dans un marché très concurrentiel, où plusieurs compagnies jouent du coude.

À la veille de son entrée en Bourse fort attendue, le pionnier américain du prêt-à-cuisinier, Blue Apron, a décidé mercredi d’abaisser le prix initial de son action. Un geste qui a toutes les allures d’une réponse à l’acquisition de Whole Foods par Amazon.

Dans la documentation déposée le 19 juin dernier en vue de son inscription en Bourse, Blue Apron prévoyait que le prix initial de son action se situerait entre 15 et 17 $US, pour une valorisation estimée à 3,2 milliards de dollars américains.

Or mercredi, la compagnie fondée en 2012 a indiqué que le prix initial serait plutôt compris entre 10 et 11 $US, ce qui abaisserait sa valorisation à 2,1 milliards de dollars américains.

11 $US
C'est le prix que pourrait atteindre l'action de Blue Apron en Bourse. L'entreprise prévoyait que son prix initial se situerait entre 15 et 17 $US.

Cet ajustement de dernière minute ne semble pas étranger au fait que le géant américain Amazon a acquis Whole Foods il y a deux semaines pour 13,7 milliards de dollars américains, provoquant un séisme dans le monde de l’alimentation.

Amazon n’a pas dévoilé ses intentions, mais plusieurs analystes estiment que cette transaction laisse présager l’incursion de la compagnie dans le secteur de la livraison de boîtes repas à domicile.

Forte concurrence

En faisant son entrée en Bourse ce jeudi, Blue Apron souhaite frapper un grand coup dans un marché très concurrentiel, où plusieurs compagnies jouent du coude.

Comme d’autres, l’entreprise basée à New York mise sur la livraison à domicile de repas prêt-à-cuisiner : en acceptant de payer un abonnement hebdomadaire, les utilisateurs reçoivent une boîte dans laquelle se trouvent les ingrédients en quantité exacte pour cuisiner différents plats.

Le concept permet aux gens pressés de bien manger, d’éviter les pertes et de découvrir de nouvelles recettes, à condition qu’ils aient l’argent nécessaire pour s’offrir le service.

Blue Apron, qui dessert les États-Unis, fait face à des concurrents comme Plated, Hello Fresh ou encore Sun Basket. Au Canada, la compagnie montréalaise Marché Goodfood, qui a fait son entrée en Bourse au début du mois de juin, se mesure notamment à l’ontarienne Chef’s Plate. Blue Apron pourrait cependant traverser la frontière prochainement, puisqu’elle a déposé une demande d’enregistrement de sa marque en juin 2016 à l’Office de la propriété intellectuelle du Canada.

Pas de profit

Si Blue Apron parvient à atteindre jeudi une valorisation de 2,1 milliards de dollars US, elle le fera sans avoir réalisé un seul dollar de profit depuis ses débuts. Selon la documentation dévoilée par l’entreprise, ses revenus ont explosé en l’espace de deux ans, passant de 77,8 millions en 2014, à 795,4 millions en 2016. Ses dépenses ont cependant suivi la même tendance, de sorte que la compagnie a enregistré une perte de 54,9 millions de dollars US en 2016.
 

 

Chose certaine, le marché de la livraison d’aliments et de repas attire les investisseurs, puisque les firmes de capital de risque y ont investi 2,9 milliards de dollars aux États-Unis depuis 2015, selon un rapport de BNP Paribas.

S’agit-il d’un engouement démesuré ? Le professeur de l’université Concordia Jordan LeBel, qui se spécialise en marketing alimentaire, n’est pas de cet avis. « Est-ce qu’il y a une demande qui va perdurer à long terme ? Je pense que oui », répond-il.

Charmer les « milléniaux »

M. LeBel fait remarquer que les services offerts par des compagnies comme Blue Apron ou Goodfood s’adressent surtout aux « milléniaux », ces jeunes de 20 à 35 ans — les définitions varient — pour qui l’achat en ligne est naturel.

« Dans cinq à dix ans, quand les “ milléniaux ” vont approcher du sommet de leur pouvoir d’achat, c’est à ce moment-là qu’on va voir ce type de service décoller », soutient-il.

Dans le secteur du prêt-à-cuisiner, les entreprises doivent dépenser beaucoup d’argent pour attirer des utilisateurs, souligne le professeur. Et comme elles ont du mal à les retenir, elles doivent sans cesse renouveler leur clientèle. Voilà pourquoi il prédit que seuls les joueurs ayant acquis une forte notoriété survivront.

Quant à Amazon, il n’est pas en mesure de déchiffrer ses intentions. Mais si l’entreprise décidait effectivement de se lancer dans la livraison de boîtes repas, précise-t-il, elle anéantirait bien des compétiteurs sur son passage.

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