Démystifier la négociation en ligne avec Gregory Kersten

Au fil des ans, Gregory Kersten a compris qu’il est difficile de négocier sans laisser ses émotions et ses perceptions brouiller les cartes.
Photo: Annik MH De Carufel Le Devoir Au fil des ans, Gregory Kersten a compris qu’il est difficile de négocier sans laisser ses émotions et ses perceptions brouiller les cartes.

Au tournant des années 1980, alors qu’il habitait toujours sa Pologne natale, Gregory Kersten s’intéressait déjà aux mécanismes de la négociation. Au fil des ans, il a compris qu’il est difficile de négocier sans laisser ses émotions et ses perceptions brouiller les cartes. Et ce qui est vrai en personne l’est aussi en ligne, a découvert le professeur à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia.

Deux fois par an, M. Kersten et ses collègues reçoivent à Concordia des milliers d’étudiants provenant d’une douzaine de pays pour participer à des négociations en ligne simulées, ce qui leur permet de mettre à l’épreuve leurs théories et, au passage, de faire d’intéressantes découvertes.

Des participants provenant des États-Unis, de la Chine, des Pays-Bas ou encore de l’Ukraine se prêtent au jeu en devenant des acheteurs ou des vendeurs dans le cadre de négociations à plusieurs parties ou d’enchères inversées. À xla différence de l’enchère traditionnelle, où il y a un vendeur et plusieurs acheteurs, l’enchère inversée implique un seul acheteur qui tente d’obtenir la meilleure offre auprès de plusieurs vendeurs.

En analysant les données de ces simulations, le professeur Kersten s’est aperçu que la négociation en ligne n’est pas aussi rationnelle et aseptisée qu’on pourrait le croire.

Résultats surprenants

Dans le cas de l’enchère inversée, par exemple, la logique veut que l’acheteur soit toujours avantagé. Si une compagnie lance un appel d’offres pour un projet, les vendeurs qui soumissionnent vont normalement offrir un prix de plus en plus bas en se concurrençant entre eux. Et si, au moment de négocier en ligne, la meilleure offre sur la table est rendue publique, on peut présumer que les vendeurs vont redoubler d’efforts pour renchérir. Mais ce n’est pas toujours le cas.

« Nous avons obtenu des résultats difficiles à comprendre, explique M. Kersten. Nous avons constaté qu’avec ces négociations transparentes, les échanges ont pris fin plus rapidement et les résultats ont été meilleurs que prévu pour les vendeurs. »

« Quand ils voient le prix, les vendeurs entrent moins en compétition que lorsqu’ils ne le voient pas. Cela est dû au fait que la négociation purement économique intègre ainsi un aspect social, le principe d’équité, de juste prix. Si le vendeur voit le prix et se dit que c’est suffisant pour l’acheteur, même s’il se dit qu’il peut gagner, généralement, il ne continuera pas », ajoute-t-il.

Pour le professeur Kersten, cela démontre qu’en personne ou en ligne, lorsque l’acheteur et les vendeurs interagissent entre eux, même indirectement, ils sentent qu’ils font soudainement partie d’un groupe et se mettent alors à agir différemment, de manière plus « humaine ».

Tout le monde gagne

Dans le cadre de ses recherches, Gregory Kersten a également remis en question le principe voulant que, lors d’une enchère inversée, une offre qui avantage l’une des parties désavantage forcément l’autre, et vice-versa. Autrement dit, que la négociation fait forcément des gagnants et des perdants.

« Mon argument, c’est qu’actuellement, les deux parties n’arrivent pas à la meilleure solution possible pour tous », résume-t-il.

Il a donc développé un système qui réduit l’espace de négociation pour se rapprocher de l’enchère idéale pour les deux parties : l’éventail d’offres possibles rétrécit à mesure que l’acheteur et le vendeur établissent leurs critères et font des concessions. Ce système, qui pourrait par exemple servir les développeurs de systèmes servant les chaînes d’approvisionnement, agit comme un facilitateur de négociations virtuelles, illustre-t-il.

Rester humain

Au-delà de la théorie, l’intérêt de Gregory Kersten pour la négociation est en quelque sorte lié à sa curiosité pour la nature humaine.

« La question est la suivante : comment une compagnie peut-elle savoir que son personnel négocie dans son intérêt ? soulève-t-il. Si un directeur veut confier d’importantes responsabilités à des négociateurs, il devrait mieux comprendre comment ils travaillent. […] De mon côté, je veux arriver à comprendre pourquoi nous sommes ce que nous sommes. »

De la Pologne à Montréal, Gregory Kersten est donc toujours à la recherche de réponses. Mais il est à tout le moins persuadé que l’arrivée d’Internet et des technologies dans le monde de la négociation, comme dans d’autres domaines, représente un important pas en avant.

« Je pense que nous devons utiliser les outils et les améliorer pour les adapter à nos besoins. Nous ne pouvons pas les mettre de côté. On pourrait collectivement décider de faire une pause et d’arrêter le progrès. Mais ce serait stupide et utopique. »