Portrait - Dans les petits pots, les géants Danone poursuit son offensive dans un marché du yogourt en croissance

Stanislas de Gramont est président et chef de la direction de Danone inc., qui s’occupe exclusivement des produits laitiers frais, essentiellement des yogourts.
Photo: Jacques Nadeau Stanislas de Gramont est président et chef de la direction de Danone inc., qui s’occupe exclusivement des produits laitiers frais, essentiellement des yogourts.

Aliments Delisle, une PME québécoise fondée en 1938, avait plus de 150 employés et un chiffre d'affaires d'au moins 150 millions en 1993 quand Danone, la multinationale française, en fit l'acquisition. Aujourd'hui, Danone Canada a 450 employés et une part de marché de 35 % dans un marché total du yogourt au Canada évalué à 800 millions.

Il s'agirait alors de revenus de l'ordre de 280 millions, mais ce sont là des chiffres non confirmés et approximatifs. Danone inc. est une filiale qui ne divulgue pas ses résultats, sauf à sa société mère, qui, elle, est inscrite en Bourse et déclare des revenus de 14,5 milliards d'euros, en étant leader mondial dans les produits laitiers frais, dans l'eau conditionnée et dans les biscuits.

Danone est structuré de telle façon que chacun de ces trois grands domaines de produits fonctionne comme une entité autonome. Danone est également présent au Canada dans le secteur des eaux, mais pas dans les biscuits. Stanislas de Gramont est président et chef de la direction de Danone Inc., qui s'occupe exclusivement des produits laitiers frais, essentiellement des yogourts. M. de Gramont, qui est ici depuis trois ans, a fait carrière chez Danone dans le marketing et le secteur commercial. Au fil des ans, il a oeuvré dans une vingtaine de pays, en Asie, en Afrique et au Moyen-Orient.

Un vaste potentiel

Son expertise explique sans doute en partie sa nomination au Canada. Danone ne vend pas au détail, mais il vend à des détaillants des produits qui pourraient occuper une part beaucoup plus grande du marché agroalimentaire canadien. La consommation par habitant de yogourt au Canada est de cinq kilos par année; elle est de six kilos au Québec, de 20 kilos dans les pays de l'Europe de l'Ouest et même de 30 kilos en France et aux Pays-Bas. Puisque les consommateurs portent désormais une attention plus grande à leur santé, il y a donc une vaste place pour la croissance des ventes de yogourt au Canada.

Danone voyait bien sûr ce potentiel lorsqu'il a fait l'acquisition d'Aliments Delisle en 1993, dont le chiffre d'affaires provenait à 80 % du Québec et des provinces de l'Atlantique. Aujourd'hui, Danone obtient moins de 50 % de ses ventes dans ces provinces, mais l'Ontario et l'Ouest contribuent respectivement à 35 % et 15 % de ses revenus. Selon la firme de sondage Nielsen, le marché des yogourts est en croissance de 10 à 12 % par année depuis cinq ans et la part de Danone augmente de 15 à 16 % depuis trois ans. Danone poursuit d'ailleurs son offensive qui est appuyée par de vastes campagnes de publicité dans une stratégie faite d'expansion territoriale, d'innovation et d'ajustements (parfums, arômes et texture) des produits existants tous les deux ou trois ans.

La consommation de yogourts a d'abord été une affaire européenne. Jules Delisle, né à Trois-Rivières en 1888, s'était rendu en France et il y avait découvert les vertus du yogourt pour la santé. L'Institut Pasteur l'aida à acquérir les ferments lactiques nécessaires à sa fabrication. Puis M. Delisle se lança dans la fabrication dans de petits locaux de la rue Duluth à Montréal, ensuite rue Berri, ce qui permit de porter la production de 20 à 4000 pots par jour. Les premiers clients furent des médecins qui prescrivaient parfois le yogourt comme médicament. Les premières annonces publicitaires soulignaient les bienfaits de cet aliment pour la digestion.

En 1963, Leslie Jonas fait l'acquisition de Delisle, alors qu'on innove avec l'ajout de fruits dans les yogourts. L'entreprise atteint un chiffre d'affaires de 90 000 $ et l'accent porte désormais sur la qualité, l'innovation et le marketing. En 1967, Delisle est devenu chef de file au Canada et s'installe dans une usine moderne à Boucherville, laquelle bénéficie des connaissances et de la technologie de Danone qui a d'ailleurs ajouté plusieurs marques depuis 10 ans; au cours des quatre dernières années, sa production a doublé et en 2003, elle totalisait 340 millions de pots ou 50 000 tonnes de yogourt.

Danone achète 2 % de tout le lait produit par les vaches du Québec et livré par la Fédération des producteurs de lait. La politique de Danone à travers le monde est partout la même. Elle n'achète que des entreprises qui sont au premier ou au second rang dans leur marché local et qui ont des produits de qualité. «Il est beaucoup plus facile de rendre rentable une société qui a des produits de qualité que de transformer une entreprise qui n'est pas de qualité, même si elle est rentable», souligne M. de Gramont. Danone est toujours à l'affût d'acquisitions, d'autant plus que plus de 65 % des parts du marché mondial sont détenues par des sociétés locales. «Pour être leader mondial, il faut d'abord être leader local», précise le président.

Caractère local

Une fois acquise, une entreprise garde beaucoup de son caractère local. Par exemple, sur les 450 employés de l'usine de Danone à Boucherville, il n'y en a que six qui sont des «importés» de la société mère. Danone, qui a un centre de recherche fondamentale à Paris, élabore des plateformes générales de familles de produits. Quelques familles sont ensuite soumises à l'examen de quelques centaines de consommateurs locaux qui font leur propre choix. Danone retient la formule gagnante dans chacun de ses marchés, de telle sorte qu'il peut y avoir certaines variantes d'un pays à l'autre.

Il peut même dans certains cas y avoir des différences importantes. Par exemple, Danone offre en Europe des produits dits probiotiques qui ont des effets particulièrement bénéfiques pour la santé. Toutefois, ces produits ne sont pas reconnus, du moins pas encore, par Santé Canada, avec qui les représentants de Danone entretiennent des discussions pour «instruire» les fonctionnaires sur ce sujet. Selon Anita Jarjour, chargée des affaires réglementaires chez Danone Canada et Eaux Danone d'Amérique du Nord, les pourparlers se déroulent dans un parfait état d'harmonie.

Par ailleurs, pour encourager les changements de comportements alimentaires dans le grand public, notamment chez les enfants, les femmes enceintes et les adolescents, Danone est le promoteur d'un organisme sans but lucratif appelé l'Institut Danone du Canada, lequel fait la promotion de programmes éducatifs. Depuis 1998, Danone y a mis plus de deux millions qui ont été consacrés au soutien de 17 équipes de recherche et de 13 étudiants au doctorat. Danone soutient 17 instituts à travers le monde.

En outre, Danone est devenu partenaire en 1994 du Club des petits-déjeuners du Québec, dont le commanditaire principal est Pratt & Whitney. Danone offre près d'un million de pots de yogourt par an. Le Club a donné quatre millions de petits-déjeuners depuis sa fondation. En 2002-03, il a servi plus de 12 500 enfants chaque jour dans 150 écoles parmi les plus défavorisées au Québec.

Pour l'ensemble de ses activités commerciales, la distribution des produits constitue pour Danone une grande importance. Le fabricant a une entente exclusive avec le transporteur Robert, mais il y a des modes de distribution particuliers établis avec l'accord des clients qui sont les grandes chaînes comme Loblaw, Sobey's, Métro, etc. Danone est en tout temps responsable de ses produits jusqu'à destination de l'Atlantique au Pacifique, à moins que le client ne vienne lui-même prendre possession du produit à la sortie de l'usine. Comme les yogourts sont jugés propres à la consommation pour une période allant jusqu'à 40 jours, Danone se considère comme «un expert en gestion de date». Le décompte commence dès que le lait arrive à l'usine. En général, le consommateur achète le produit dans un délai de 15 à 20 jours.