La marque à la pomme peut-elle se réinventer?

Cinq ans après le décès de Steve Jobs, certains s’interrogent sur l’avenir d’Apple.
Photo: Frederic J. Brown Agence France-Presse Cinq ans après le décès de Steve Jobs, certains s’interrogent sur l’avenir d’Apple.

Depuis la mort il y a cinq ans de son cofondateur Steve Jobs, le groupe informatique américain Apple est devenu plus grand et plus fort, mais les doutes persistent pour l’avenir sans son emblématique dirigeant.

Sur le plan financier, la marque à la pomme n’a pas à se plaindre : son bénéfice net a encore atteint 53 milliards de dollars sur l’exercice clos fin septembre 2015, pour un chiffre d’affaires de 234 milliards. Ces montants ont doublé depuis la dernière année de règne de Steve Jobs, décédé d’un cancer du pancréas le 5 octobre 2011.

À un peu plus de 600 milliards de dollars, la capitalisation boursière du groupe n’est plus à ses sommets de 2015, mais représente toujours plus du double de la valeur que Wall Street lui octroyait en 2011. Cela lui permet de garder la couronne de numéro un mondial devant Alphabet, maison mère du géant Internet Google.

Certains analystes se demandent pourtant si Apple, qui avait révolutionné la téléphonie mobile avec l’iPhone en 2007 et le vaste écosystème d’applications l’accompagnant, n’est pas en perte de vitesse. « C’est vraiment difficile de maintenir le cycle d’innovation quand on a développé un produit à succès », reconnaît Jack Gold, analyste chez J. Gold Associates. « Avec chaque nouvelle création qui marche, cela devient plus difficile. La question subsiste : “C’est quoi, la prochaine révolution ?” Et ce n’est pas évident de dire ce que ça va être. »

Vivek Wadhwa, professeur à l’université Carnegie Mellon et ex-entrepreneur dans la Silicon Valley, juge qu’Apple vit de ses innovations passées, sans grand-chose de nouveau à apporter. « Nous n’avons pas vu d’innovation majeure pour Apple » depuis la fin de l’ère Jobs, indique-t-il à l’AFP, relevant au sujet du tout dernier iPhone 7 qu’« ils le vendent bien, mais c’est encore et encore le même appareil ».

Apple s’est développé dans les services, comme la musique en ligne en streaming et les paiements mobiles, et on lui prête de grandes ambitions dans la réalité virtuelle et les voitures sans chauffeur. Mais le plus gros de ses revenus provient toujours de l’iPhone. « Ils n’ont pas déterminé ce qu’ils veulent proposer, regrette Vivek Wadhwa. S’ils voulaient une voiture Apple, elle devrait être sortie maintenant, pour rivaliser avec Tesla », le fabricant de voitures électriques du milliardaire Elon Musk.

L’actuel patron d’Apple, Tim Cook, a été applaudi pour les performances constantes obtenues chez Apple, mais personne ne voit en lui le même genre de dirigeant que son illustre prédécesseur. « Tim Cook est un type qui s’occupe de l’opérationnel, il est très bon pour obtenir la chaîne de fournisseurs afin de produire des choses, résume Jan Dawson de Jackdaw Research. Il connaît ses limites. Il sait qu’il n’est pas le présentateur le plus charismatique. Il sait qu’il n’est pas Steve Jobs. »

Il note malgré tout qu’Apple a doublé ses dépenses de recherche-développement depuis que M. Cook a pris les commandes ; qu’il « maintient un certain niveau de prix et une expérience haut de gamme, et cela n’a pas changé entre Steve Jobs et Tim Cook ». Et de rappeler qu’Apple doit beaucoup de ses succès non au fait d’avoir été le premier sur un segment du marché, mais à sa capacité d’améliorer et de perfectionner des produits. « Ils n’étaient pas les premiers à faire un lecteur MP3 ou un téléphone intelligent ou une tablette, énumère-t-il. Apple attend son heure, et quand il peut faire une contribution importante à une catégorie [de produit], il se lance et améliore l’expérience. »

Face à la saturation du marché des téléphones intelligents et à la concurrence de plus en plus agressive, l’analyste reconnaît qu’il est difficile de dire si Apple serait dans une position différente si Steve Jobs était toujours vivant. Pour Vivek Wadhwa, Tim Cook a laissé passer des occasions de réinventer le groupe. « Les gens ont montré beaucoup de patience parce que nous aimons tous Apple », commente-t-il.

Apple est assis sur d’immenses réserves de liquidités. « On a besoin d’un visionnaire fou pour diriger l’entreprise », fait-il valoir.