Un outil pour mesurer la perception du public

Émilie Corriveau Collaboration spéciale
Pour valider leurs démarches, les chercheurs ont ensuite sondé des échantillons de population dans quatre pays, soit le Brésil, le Canada, la France et le Japon. « Il y avait 500 répondants par pays. Par l’entremise de firmes de sondages, on leur a posé des questions qui se rapportaient toutes à l’un ou l’autre de nos indicateurs. Par exemple : “Selon vous, fait-il bon travailler dans les coopératives ?” ou “Les coopératives s’occupent-elles bien de leurs clients ?” Pour les réponses, on a utilisé l’échelle de Likert en sept points », explique M. Séguin.
Photo: IStock Pour valider leurs démarches, les chercheurs ont ensuite sondé des échantillons de population dans quatre pays, soit le Brésil, le Canada, la France et le Japon. « Il y avait 500 répondants par pays. Par l’entremise de firmes de sondages, on leur a posé des questions qui se rapportaient toutes à l’un ou l’autre de nos indicateurs. Par exemple : “Selon vous, fait-il bon travailler dans les coopératives ?” ou “Les coopératives s’occupent-elles bien de leurs clients ?” Pour les réponses, on a utilisé l’échelle de Likert en sept points », explique M. Séguin.

Ce texte fait partie du cahier spécial Coopératives

Comment mesurer de façon fiable et viable les différentes perceptions du public à l’égard des entreprises coopératives ? Voilà la question sur laquelle se sont penchés, ces derniers mois, des chercheurs de la Chaire de coopération Guy-Bernier de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) et de la Chaire Lyon-3 Coopération de l’Université de Lyon-3. Leurs conclusions seront présentées le 12 octobre prochain à l’occasion de la troisième édition du Sommet international des coopératives.

C’est à la suite de la publication de leur précédente étude, intitulée La conception populaire de la nature coopérative et sa notoriété, que les chercheurs de la Chaire de coopération Guy-Bernier, en collaboration avec leurs collègues français, ont eu l’idée de créer un baromètre de l’image des coopératives. Réalisée en 2014 auprès de 4000 répondants répartis dans 10 pays, cette dernière identifiait les pratiques associées aux valeurs et aux principes coopératifs.

« Nous avons présenté cette étude-là lors du dernier Sommet des coopératives et les gens nous ont posé beaucoup de questions à son sujet. En fait, les questions qui revenaient le plus souvent concernaient l’image des coopératives. On ne pouvait pas trop apporter de réponses, parce que c’était un élément qu’on n’avait pas mesuré de manière scientifique dans le cadre de notre étude », indique Michel Séguin, titulaire de la Chaire de coopération Guy-Bernier et professeur régulier au Département d’organisation et ressources humaines de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM.

Désireux de ne pas laisser ces questions sans réponses, M. Séguin et ses collègues ont entrepris une revue de littérature exhaustive afin de vérifier s’il existait un outil fiable et intéressant qui permettrait de mesurer les perceptions du grand public à l’égard des coopératives.

Comme il n’existait pas d’outil fiable pour mesurer le tout, on a décidé d’en développer un. C’est comme ça qu’est né le baromètre de l’image des coopératives.

« Nos recherches nous ont permis de constater qu’il n’existait pas de tel outil, indique M. Séguin. Ce n’est pas très surprenant ; au sein du mouvement coopératif, on n’a pas encore beaucoup de méthodes fiables pour mesurer l’état et l’évolution des coopératives […]. On peut utiliser les outils traditionnels [taux de productivité, ratio d’endettement, etc.] comme le font les entreprises, mais ils ne sont pas tout à fait adaptés au modèle des coopératives. »

Or, pour les acteurs du milieu coopératif, posséder une connaissance éclairée de l’image qu’ils projettent au sein de la collectivité pourrait se révéler être un atout de taille. Car, d’après les plus récentes études, plus l’image d’une coopérative est positive, plus les gens tendent à avoir confiance en elle et plus ils consentent à payer pour ses produits ou ses services.

« Comme il n’existait pas d’outil fiable pour mesurer le tout, on a décidé d’en développer un, signale M. Séguin. C’est comme ça qu’est né le baromètre de l’image des coopératives. »

Le fonctionnement

Sorte de grille d’analyse permettant de mesurer l’image des coopératives auprès du public, le baromètre conçu par M. Séguin et ses collègues comporte une trentaine de questions et s’appuie sur six grands indicateurs de performance : la responsabilité, l’envergure, la compétitivité, l’orientation clients, l’orientation employés et la pérennité.

« Nous ne sommes pas partis d’une définition normative de l’image ; pour déterminer ces indicateurs, on a fouillé la littérature et on a identifié toutes les caractéristiques, positives comme négatives, qui étaient fréquemment utilisées pour parler des coopératives. On a ensuite élaboré un premier questionnaire et on a demandé à plusieurs spécialistes de nous donner leurs impressions. Puis, on a fait des tests statistiques pour nous assurer que les indicateurs retenus allaient vraiment nous permettre de mesurer les bonnes choses », précise le titulaire de la Chaire de coopération Guy-Bernier.

Pour valider leurs démarches, les chercheurs ont ensuite sondé des échantillons de population dans quatre pays, soit le Brésil, le Canada, la France et le Japon. « Il y avait 500 répondants par pays. Par l’entremise de firmes de sondages, on leur a posé des questions qui se rapportaient toutes à l’un ou l’autre de nos indicateurs. Par exemple : “ Selon vous, fait-il bon travailler dans les coopératives ? ” ou “ Les coopératives s’occupent-elles bien de leurs clients ? ” Pour les réponses, on a utilisé l’échelle de Likert en sept points », explique M. Séguin.

Une fois toutes ces données récoltées, les chercheurs ont effectué des analyses factorielles. Cela leur a permis de dresser, pour chacun des pays étudiés, des portraits sommaires des perceptions du public à l’égard des coopératives.

De nombreuses applications

Le 12 octobre prochain, M. Séguin présentera pour la première fois les résultats de cette enquête à l’ensemble de la communauté scientifique. Convaincu d’avoir effectué un travail rigoureux, il espère que ses pairs apprécieront suffisamment l’outil qu’il a développé avec ses collègues pour l’utiliser à leur tour.

« Notre voeu, ce serait que plusieurs centres de recherche dans le monde adhèrent à notre proposition, confie-t-il. Nous fournirions l’outil pour que, tous les deux ans, ils fassent une mesure. Au fil des années, on obtiendrait une lecture de plus en plus adéquate de l’image des coopératives dans le monde. »

Cela permettrait notamment d’établir des comparaisons géographiques et temporelles entre les coopératives des différentes régions du globe. Également, cela pourrait servir à mesurer l’image des coopératives par type ou par secteur d’entreprise.

« Il y a plein d’applications possibles, relève le titulaire de la Chaire de coopération Guy-Bernier. Avec cet outil, on pourrait développer davantage d’études sur des sujets comme l’impact de l’image sur la performance financière. On pourrait aussi permettre aux acteurs du mouvement coopératif de poser de meilleures actions dans leur stratégie de relations publiques. On pourrait également valider ou invalider plein de lieux communs qu’on entend fréquemment ! Par exemple, que les coops agricoles sont plus près des gens que les coops financières ! Mais est-ce réellement le cas ? On ne le mesure pas ! Comment peut-on affirmer une telle chose avec certitude, alors ? »

Les prochains mois seront déterminants pour le déploiement du baromètre de l’image des coopératives. La Chaire de coopération Guy-Bernier et la Chaire Lyon-3 Coopération tenteront de trouver différents partenaires à travers le monde afin d’accroître la taille de leur échantillon de sondage.

Parallèlement, elles effectueront un second cycle de sondages auprès de 1000 Canadiens et de 1000 Français, ce qui leur permettra d’affiner leur lecture de l’image que projettent les coopératives dans ces deux pays.

Des chercheurs proposent un outil pour mesurer la perception populaire des coopératives.

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