Le Château veut être plus rapide

Le détaillant de vêtements en difficulté Le Château espère attirer les jeunes consommateurs en accélérant la livraison des achats effectués sur son site Internet — ce qu’il entend faire grâce à l’ouverture d’un plus grand centre de distribution dans le sous-sol de son siège social montréalais.

La société a indiqué que dès cet automne, tous les achats seront livrés en moins de 24 heures à partir d’un lieu où se trouveront tous les articles. Pour l’instant, la livraison de certains articles peut prendre plus de temps parce que les commandes doivent être approvisionnées à partir d’un plus petit entrepôt ou de magasins. L’annonce a été faite mercredi, à l’occasion de l’assemblée des actionnaires du Château.

Selon la présidente du détaillant, Emilia Di Raddo, Le Château doit être plus efficace pour faire décoller ses activités en ligne et répondre aux attentes des consommateurs de la génération du millénaire, son public cible. « C’est la réalité du commerce de détail aujourd’hui », a-t-elle noté, lorsque questionnée à savoir si les nouvelles initiatives représentent la bouée de sauvetage dont l’entreprise a besoin après 11 trimestres consécutifs de pertes. « J’imagine qu’on peut parler de sauvetage parce que si nous ne le faisons pas, nous n’allons pas survivre. »

Selon Mme Di Raddo, l’amélioration du service de livraison va aussi faciliter l’expansion de son service en ligne. Le Château a dépensé jusqu’à 1,5 million dans les six derniers mois pour consolider les efforts entrepris en 2010 pour développer ses activités de commerce électronique. Celles-ci atteignent maintenant le seuil de la rentabilité. Les économies de coûts engendrées par le nouveau centre, plus efficace, devraient réduire, voire éliminer, les frais de livraison.

Même si les consommateurs peuvent actuellement passer une commande en ligne ou en magasin, une option de ramassage en magasin sera offerte à la mi-2017.

Le Château ne dévoile pas quelle proportion de ses ventes est attribuable au commerce en ligne, mais la firme de consultants Trendex estime qu’elle était de 2 % l’an dernier. Cette proportion serait inférieure à celle de ses concurrents canadiens Reitmans et La Baie d’Hudson, et loin derrière des détaillants de vêtements spécialisés américains. L’entreprise montréalaise a indiqué que ses ventes en ligne ont augmenté de 53,9 % au premier trimestre de l’exercice en cours, après avoir pris 35 % en 2015.

Lors de l’assemblée des actionnaires, Le Château n’a pas voulu confirmer s’il va réussir à dégager un bénéfice cette année, mais a indiqué que les ventes de ses magasins ouverts depuis au moins un an s’améliorent. Celles-ci étaient en baisse de 0,4 % pendant les cinq premières semaines du deuxième trimestre, alors qu’elles avaient diminué de 1,9 % au premier trimestre. Le Château a réduit la taille de son réseau de magasins canadiens en fermant 30 d’entre eux, dont la performance était jugée décevante, particulièrement dans les petits centres commerciaux. L’entreprise estime que le nombre de ses magasins passera de 211 à 171 en trois ans.

Cependant, le nombre idéal de magasins serait de 150 si la compagnie n’avait pas un certain nombre de baux à long terme qui continuent de nuire à ses résultats, a noté Mme Di Raddo.

En rétrospective, la société n’a pas réalisé assez rapidement la vitesse à laquelle se déroulait la révolution numérique et la migration des consommateurs vers les grands centres commerciaux, a-t-elle ajouté.

En plus de réduire la taille de son réseau de vente au détail, Le Château a modifié ses gammes de produits en s’éloignant des adolescents, au profit des jeunes de la génération du millénaire. Herschel Segal a admis que la société qu’il a fondée en 1959 ne s’est pas ajustée assez rapidement pour répondre aux besoins des consommateurs.