Groupe Roche se forge une nouvelle identité

La firme de génie-conseil Roche change de nom pour devenir Norda Stelo, un geste que la direction inscrit dans la « transformation en profondeur » et la refonte de sa gouvernance survenues dans la foulée des révélations entourant le financement politique.

L’adoption d’une nouvelle image, annoncée à l’interne lors du party de Noël vendredi et appliquée lundi matin, rappelle le changement d’identité d’une autre société éclaboussée : Genivar, devenue WSP Global après l’acquisition d’une société britannique au printemps 2013. Emprunté à l’espéranto, le nom « Norda Stelo » signifie« étoile du nord ».

« Ce n’est pas cosmétique, c’est une modification qui vient de la base, et notre modèle d’affaires repose vraiment sur une relation de confiance avec nos clients, a dit, lors d’un entretien, le président de l’entreprise, Alex Brisson, qui a pris les commandes de Roche à l’automne 2013. Ces clients ont vu les changements au fil du temps, et, pour eux, c’est la suite logique. »

Fondée en 1963 par l’ingénieur Charles-E. Rochette, l’entreprise compte aujourd’hui environ 1300 employés répartis dans une quarantaine de bureaux principalement situés au Canada.

La réputation de l’entreprise a été mise à mal au cours des dernières années, notamment lors de la commission Charbonneau. Pendant les audiences, le public a appris que le personnel a versé aux trois grands partis provinciaux des dons totalisant plus de 620 000 $, de 2001 à 2012.

Panoplie de mesures

Norda Stelo affirme avoir mis en chantier tout une série de coups de barre pour resserrer l’éthique et la gouvernance : code de conduite applicable à tous auquel on adhère une fois l’an, commissaire à l’éthique indépendant, ligne de signalement confidentielle, nouvelle structure, nouvelle direction, administrateurs indépendants, etc.

Le Groupe Roche a reçu, en novembre 2014, l’autorisation de l’Autorité des marchés financiers pour participer à des contrats publics. Quelques semaines plus tard, deux filiales ont obtenu la même bénédiction, soit Construction Pasquin St-Jean et associés (PSA) et Roche Construction. Le nom de cette dernière changera également.

Dès le départ, a dit M. Brisson, le processus a consisté à mettre en oeuvre les changements à l’interne, avant d’externaliser ces changements sous une nouvelle identité.

« Je suis en poste depuis 2013. Le défi, l’enjeu, c’était de réinventer notre bureau d’ingénierie et de se demander ce que serait le génie dans 10 ans, a dit M. Brisson. À l’époque, on s’est dit qu’il fallait que le changement vienne de l’interne avant d’aller à l’externe. » Même si les changements ont exposé de « la résistance à certains niveaux » dans les « façons de faire ou de réfléchir », « on était rendu au changement de nom », a dit M. Brisson. « Ça nous propulse vers le futur et ferme la porte sur le passé. »

L’histoire commerciale abonde en exemples de sociétés qui, un jour et pour diverses raisons, ont estimé qu’il fallait mieux changer d’identité plutôt que de traîner ce qu’elles considéraient comme un malheureux témoin du passé. Ainsi, la filiale conseil de la firme comptable déchue Arthur Andersen est devenue Accenture, British Petroleum est devenue BP, Philip Morris est devenue Altria, etc.

Lorsque la papetière AbitibiBowater a adopté le nom Résolu en 2012, sa direction a envoyé une lettre aux clients pour s’expliquer. Le but, a-t-elle affirmé à l’époque, était d’évoquer « une société concurrentielle déterminée à devenir un fournisseur de choix respectueux de l’environnement ».

3 commentaires
  • François Dugal - Inscrit 15 décembre 2015 07 h 45

    Le nom

    Tenter de changer des décennies de "mauvaises habitudes" par un changement de nom n'est qu'une trompeuse façade. Je ne sais quel génie du marketing à trouvé le nouveau nom, Norda Stelo, mais celui-ci est d'un ridicule consommé.

  • Sylvain Auclair - Abonné 15 décembre 2015 12 h 13

    Espéranto

    Notons tout de même que ce nouveau nom, en espéranto, a été rendu public le jour anniversaire de naissance du créateur de l'espéranto, qui est à peu près ce qui se rapproche le plus d'une fête internationale chez les espérantistes. À Montréal, il a été fêté samedi soir dernier.

    • Sylvain Auclair - Abonné 15 décembre 2015 15 h 47

      Quelqu'un (qui n'a d'ailleurs qu'une connaissance superficielle de l'espéranto) vient de faire remarquer un jeu de mot très amusant avec le nouveau nom. En ajoutant un simple accent, ça devient Norda Ŝtelo*: le vol (dans le sens de voler quelque chose) du Nord... Ils auraient dû consulter des espérantistes avant de choisir ce nom...

      (Ça se prononce chtèlo.)