La génération Y dans la mire du tourisme montréalais

Jack A. Fattal
Photo: Jack A. Fattal

Montréal ne fait pas le plein des touristes américains de 18 à 34 ans, croit un groupe de jeunes entrepreneurs qui veulent séduire cette tranche d’âge avec une vidéo provocatrice tournée cet été dans plusieurs espaces connus de la ville.

La campagne, intitulée VisitMTL, affirme que la génération Y ne représente au total que 1,25 million de touristes annuels à Montréal. « En gros, 78 millions d’Américains sont âgés de 18 à 35 ans », dit le président du groupe, Jack A. Fattal, avocat de formation et âgé de 30 ans. « Mais ils ne sont que 200 000 à venir ici. »

Depuis plusieurs mois, M. Fattal s’est affairé à trouver des partenaires commerciaux qui oeuvrent dans le secteur touristique ou bien profitent, directement ou indirectement, de l’afflux annuel de touristes en sol montréalais. Outre la mise sur pied d’un site Internet et d’une présence numérique sur les réseaux sociaux, son équipe a tourné une vidéo promotionnelle de langue anglaise mettant en vedette un personnage nommé « M. Montreal ». Les jeunes Américains n’ont pas nécessairement l’argent pour se rendre en Europe ou en Amérique du Sud, dit-il. Montréal est une destination exotique à leurs yeux.

Selon les données de Tourisme Montréal, les jeunes Américains âgés de 15 à 19 ans représentaient en 2012 moins de 3 % du total des touristes américains venus à Montréal. Les 20-24 ans comptaient pour 5 %, tandis que les 25-34 ans représentaient 12,6 %.

Une autre façon d’analyser l’afflux consiste à isoler chaque tranche d’âge et à ventiler les groupes par provenance. Les données suggèrent que dans les 20-24 ans, par exemple, les Ontariens représentent 20,1 % des touristes, alors que les Américains ne représentent que 8,3 %. Chez les 15-24 ans, les Ontariens comptent pour 23,9 %, comparativement à seulement 5,6 % pour les jeunes Américains.

« On s’adresse aux entreprises d’ici, de Montréal, qui bénéficient le plus du tourisme », a dit M. Fattal, qui a lancé la campagne jeudi soir, lors d’un récent entretien au Devoir. « Le groupe des 18 à 35 ans du Canada anglais et des États-Unis, c’est un groupe essentiel pour elles. C’est une importante source de revenus. »

Marché inexploité

La génération Y des États-Unis — que les anglophones appellent les Millenials — représente pour l’industrie canadienne du tourisme « l’occasion la plus significative » des prochaines années, selon une analyse publiée au début 2015 par la firme-conseil Resonance, de Vancouver.

Resonance a effectué un sondage auprès de 1200 touristes américains voyageant à l’étranger. Résultat : 54 % des répondants de la génération Y entendent visiter une grande région métropolitaine, « ce qui augure bien pour des centres urbains comme Toronto, Montréal et Vancouver, qui sont bien liés aux grandes villes américaines ».

De tous les groupes d’âge, c’est celui des 18-34 ans qui démontre le plus d’engouement à l’idée de visiter le Canada dans les 12 à 24 prochains mois, selon Resonance.

De manière plus générale, dans l’industrie du tourisme et du voyage, pas seulement au Canada, cette génération est vue comme un bassin de futurs habitués qu’il faut courtiser dès maintenant. « Bien que les gens de la génération Y ne soient pas présentement les clients réguliers de transporteurs aériens, d’hôtels et d’agences de voyages, ils le seront dans cinq à dix ans », a écrit le Boston Consulting Group en 2013. « Ils sont déjà en train d’interagir avec des marques, développent leurs perceptions et forgent des habitudes et des préférences de voyage. »

Jack Fattal veut que les jeunes Américains parlent de Montréal « de la même façon qu’on parle de New York et de NYC ». En les sensibilisant, dit-il, « on va peut-être ouvrir d’autres portes, comme de l’emploi et des investissements ».