Le Château, des boutiques en voie de s’assagir

Herschel Segal, fondateur des boutiques Le Château
Photo: Ryan Remiorz La Presse canadienne Herschel Segal, fondateur des boutiques Le Château

Le Château espère renverser des années de pertes financières en tentant de séduire les consommateurs qui lui étaient fidèles pendant leur adolescence et recherchent aujourd’hui des vêtements de bureau à la mode.

« Nous étions jeunes et rebelles lorsque nous avons commencé dans les années 1960, et toute cette époque de la société a changé alors nous devons maintenant offrir notre produit de la bonne façon, en accord avec la culture d’aujourd’hui », a expliqué mercredi le fondateur, Herschel Segal, lors d’un entretien après l’assemblée annuelle des actionnaires du détaillant.

L’entreprise montréalaise entend commencer à promouvoir son nouveau style plus « mature » dans une campagne publicitaire le mois prochain, en ciblant plus précisément les hommes et femmes de carrière dans la mi-vingtaine jusqu’à la mi-trentaine.

Elle se prépare aussi à offrir un programme de fidélisation l’an prochain et à augmenter son offre sur sa boutique de mariage en ligne, lancée au printemps dernier.

M. Segal a souligné que la société bougeait lentement pour se repositionner, mais qu’elle retrouvait son équilibre.

Le vice-président à la direction du Château, Franco Rocchi, a pour sa part précisé que la nouvelle clientèle cible plus âgée serait notamment formée d’anciens clients qui gardent de bons souvenirs de leurs achats chez Le Château avant qu’ils ne dénichent leur emploi, se marient ou aient des enfants.

« Nous étions un rite de passage et une grande partie du marché se souvient de nous; nous voulons leur laisser savoir que notre produit a lui aussi vieilli aujourd’hui. »

Avec l’aide de l’agence publicitaire Sid Lee, Le Château prévoit faire la promotion de son repositionnement, qu’il développe depuis quelques années. Celui-ci comprend notamment l’introduction progressive d’un nouveau concept de magasins qui misera sur un meilleur éclairage, un plus grand nombre de cabines d’essayage et de nouveaux présentoirs pour vêtements.

M. Rocchi s’est dit optimiste quant à la transformation, puisque le concept, qui a déjà été introduit dans plusieurs grands marchés au Canada, a entraîné des hausses de ventes même en l’absence de publicité.

Environ 20 magasins seront modifiés d’ici la fin de l’année, ce qui représente environ 10 % du réseau canadien du Château. D’autres établissements seront rénovés lorsque les baux seront renouvelés, a précisé l’entreprise.

Le Château a toujours l’intention de fermer les magasins dont les performances sont décevantes, espérant ainsi mettre un terme à quatre années de pertes et de diminution de ventes. Les activités de commerce électronique du détaillant affichent une progression de plus de 10 %, mais représentent moins de 10 % de ses activités d’ensemble.

Randy Harris, un analyste de la firme Trendex spécialisé dans le commerce de détail, a critiqué le rythme des changements chez Le Château, qu’il juge trop lent. Il ne croit pas au succès de la boutique en ligne de mariage et estime que les efforts pour renouer avec d’anciens clients n’auront pour effet que de rendre encore plus floue l’image que la chaîne de magasins tente de créer.

« Ce sont des tentatives désespérées, a-t-il dit. Croire que vous pouvez convaincre une femme qui a acheté ses vêtements disco lorsqu’elle avait 21 ans et qui en a maintenant 40 de retourner chez Le Château […] Ça ne tient pas la route. »

M. Segal, qui a récemment prêté 15 millions à l’entreprise en plus d’un prêt précédent de 10 millions, a dit qu’il continuera à soutenir Le Château tant et aussi longtemps qu’il verra en lui un potentiel pour l’amélioration.

Entre-temps, son épouse, Jane Silverstone Segal, qui l’a remplacé au poste de président et chef de la direction, a rassuré les actionnaires en leur affirmant que Le Château avait développé la bonne stratégie pour s’assurer d’un brillant avenir dans un segment du commerce de détail particulièrement concurrentiel qui a encaissé plusieurs revers récemment.

« Malgré nos résultats, nous croyons à nos objectifs à long terme. Nous positionnons davantage notre marque pour attirer les jeunes professionnels », a-t-elle expliqué.