Malgré l'embellie économique aux États-Unis - L'industrie américaine de l'automobile n'est pas sortie de l'ornière

New York — L'embellie économique aux États-Unis pousse le marché automobile américain à plus d'optimisme en 2004 mais, face à une concurrence féroce et à la nécessité de modérer des politiques promotionnelles coûteuses, les constructeurs ne semblent pas sortis de l'ornière.

«Comme la croissance économique générale s'accélère, la demande de consommation pour des automobiles devrait s'améliorer» en 2004, estiment ainsi les experts de Standard and Poor's, dans une étude récente, à l'instar de nombre de constructeurs.

«Au regard de l'amélioration rapide de l'économie américaine, nous sommes optimistes concernant les perspectives pour 2004», a renchéri lundi John Smith, vice-président de General Motors, chargé des ventes en Amérique du Nord, en marge du salon automobile de Detroit.

P.-d.g. de Ford, Bill Ford s'est dit lui aussi «assez optimiste» à l'aube de 2004 tandis que Carlos Ghosn, son homologue du constructeur japonais Nissan, a affirmé «qu'en 2004, par rapport à 2003, nous allons voir une hausse à deux chiffres de nos ventes aux États-Unis», en tout cas «de plus de 10 %».

«L'effet le plus important viendra de l'amélioration de l'économie car la hausse de l'emploi s'accélère», souligne Marc Vitner, analyste de Wachovia.

Les promotions

Le retour de la croissance économique aux États-Unis ne signifie pourtant pas une amélioration significative du premier marché automobile du monde, et aucune «explosion» des ventes n'est à attendre, a averti Bill Ford, en mettant le doigt sur l'un des plus gros problèmes pour les groupes automobiles présents sur le sol américain: les politiques promotionnelles. «Le marché ne s'est pas comporté traditionnellement ces dernières années. La barre des 16 millions de véhicules légers vendus chaque année a été dépassée parce que nous avons stimulé les ventes» à coup d'aides au financement, a souligné Bill Ford.

Ces politiques commerciales prodigues mises en place à l'automne 2001 après les attentats du 11 septembre, à coups de promotions, de rabais parfois de milliers de dollars et de prêts à taux zéro, ont considérablement rogné sur les marges des constructeurs aux États-Unis. «Les ventes automobiles aux États-Unis «vont être entraînées par [la hausse de] l'emploi et des revenus et non des aides promotionnelles», assure Marc Vitner.

De plus, une telle politique brouille la stratégie commerciale et l'image de la marque, ce qui peut être à terme extrêmement nuisible, comme l'a souligné hier Carlos Ghosn, qui fustige le fait que les vendeurs se concentrent sur les rabais au détriment des «forces, des bénéfices et des attraits du produit».

Désormais engagés sur la voie du rebond, les groupes peuvent songer à limiter leurs offres promotionnelles. Ce qui n'est pas sans risque. «Le public américain adore les bonnes affaires et n'aime pas une hausse des prix. Les consommateurs américains restent des acheteurs prudents, même lorsque la croissance économique s'est reprise depuis le troisième trimestre l'an dernier», avertit Paul Taylor, chef économiste de l'Association nationale américaine des vendeurs automobiles (NAAD). «L'effet retour de la fin de promotions sans précédent va indubitablement rogner la reprise cyclique de la demande», estiment également les experts de Standard and Poor's.

Outre ce casse-tête, les constructeurs présents sur le marché automobile américain vont aussi cette année continuer à faire face à une concurrence féroce, à coups de nouveaux véhicules et de nouvelles technologies. «Tout indique que l'environnement des prix restera difficile» en 2004, résume John Casesa, analyste de Merrill Lynch.

«Compte tenu de l'étendue des surcapacités de production sur le marché nord-américain et de la prolifération actuelle de nouveaux produits, une véritable modération de la concurrence tarifaire reste assez incertaine», souligne Standard and Poor's.

Baisse du dollar

Il va sans dire que, dans la foulée, la baisse du dollar ne peut que faire l'affaire des constructeurs américains en pénalisant leurs concurrents, pour qui la parade passe par une partielle relocalisation aux États-Unis de la production.

«La direction qu'a prise le dollar est un gros plus pour nous», a assuré lundi le p.-d.g. de General Motors Richard Wagoner, en souhaitant même voir le billet vert baisser davantage. «Beaucoup de nos concurrents produisent en Europe ou au Japon et exportent aux États-Unis. Ils ont eu d'énormes avantages en termes de profits au cours des deux-trois dernières années avec le dollar fort. Donc nous sommes très contents de voir le dollar à ses niveaux actuels.»

Le billet vert n'a cessé de perdre du terrain depuis plusieurs mois, surtout face à l'euro, et cela se traduit mécaniquement par des prix plus élevés pour les véhicules importés. «Avec la forte hausse du yen ces derniers mois, la concurrence va être beaucoup plus difficile pour les constructeurs japonais sur le marché américain», souligne Wolfgang Bernhard, le numéro deux de DaimlerChrysler. Mais c'est surtout vrai pour les constructeurs européens.

Cela ne peut que faire les affaires des constructeurs américains, à qui les concurrents allemands et surtout japonais taillent des croupières. Aussi se prépare-t-on chez les constructeurs à une décote durable du billet vert. «Pour être réaliste, il faut compter avec un dollar plus faible pour l'avenir», ajoute-t-on chez Volkswagen.

Mais la baisse du dollar se retourne aussi contre les Américains qui possèdent des participations à l'étranger. «C'est toujours à double tranchant», avertit le p.-d.g. de Ford, Bill Ford. «Certains de nos concurrents sont plus chers, mais cela n'aide pas nos filiales à l'étranger» telles que Volvo et Jaguar, a-t-il ajouté.

Inversement, les constructeurs étrangers bénéficient d'un dollar faible par le biais de leurs implantations aux États-Unis. «C'est pourquoi nous avons cherché à implanter la production ici, pour effacer les effets de change», affirme Gerry Spahn, chargé de relations avec les investisseurs de Nissan, en soulignant que le groupe compte fabriquer aux États-Unis 80 % des véhicules qu'il y vendra d'ici 2005. Volkswagen aussi compte augmenter sa production dans la zone dollar.

La tendance est générale: ces dernières années, les fabricants japonais et allemands ont ouvert de plus en plus d'usines d'assemblage aux États-Unis, notamment dans le sud du pays.