Les Québécois, ces écosceptiques

Vous avez peut-être vu la publicité à la télé : des enfants jouent avec une boîte magique dans le garage familial. Ils placent de vieilles piles AA dans la machine, où se trouve un lapin Energizer. Et des piles toutes neuves en ressortent. Magique, vraiment. Vraiment ?

Pas si magique que cela. Les nouvelles piles « Ecoadvanced » sont faites à partir de 4 % de piles recyclées. C’est sans doute mieux que 0 % de contenu recyclé, mais ce produit décrit comme révolutionnaire, écolo et vert est-il à la hauteur des attentes que cherche à créer le manufacturier ?

De toute évidence, l’entreprise a investi beaucoup d’argent pour polir l’image de son produit. La publicité télévisée crée une ambiance digne du film E.T. Les piles de couleur vert et bleu sur fond argenté ont l’air de sortir d’un laboratoire de la NASA. Bref, on a vraiment envie de croire qu’il s’agit de la huitième merveille du monde, qui sauvera quasiment la planète.

« Dans les faits, la meilleure pratique environnementale est la pile rechargeable », nuance Olivier Bourgeois, coordonnateur en énergie et responsabilité sociétale à Option consommateurs.

« Quel est l’impact réel des 4 % de contenu recyclé sur l’environnement ? On peut faire un beau gros branding, créer un emballage vert et une publicité à gros budget, mais peut-être que dans les faits le produit n’est pas une si bonne pratique. »

Peut-être. On ne le sait pas. C’est comme ça de nos jours : les produits et services ont tendance à s’afficher comme « verts », « bios », « naturels ». Le sont-ils vraiment ? Peut-être. On ne le sait pas.

De toute façon, qu’est-ce que ça veut dire, vert, bio et naturel ? Pas grand-chose. Tout et son contraire. Ça veut dire vert, bio et naturel, en somme. « De l’arsenic, c’est naturel ! », dit en riant Olivier Bourgeois.

La confiance se dissout

 

Devant ce charabia, ces prétentions floues et ces promesses à l’emporte-pièce, il ne faut pas s’étonner si le doute s’empare des consommateurs. Au supermarché, vous êtes sceptiques dans le rayon des savons « 100 % naturels et biodégradables » ? Vous n’êtes pas les seuls. Moins de 15 % des Québécois ont confiance en l’engagement des entreprises en matière de développement durable, révèle l’Observatoire de la consommation responsable de l’Université du Québec à Montréal (UQAM).

« La confiance des consommateurs québécois [envers les affirmations écologistes des entreprises] est vraiment en chute », dit Fabien Durif, directeur de l’Observatoire.

Le scepticisme de la population s’explique facilement, selon ce spécialiste du marketing « vert » : les entreprises ont abusé du faux discours écolo au début des années 2000. Cette désinformation est devenue tellement courante que les analystes lui ont donné un nom : le greenwashing, ou écoblanchiment en français. L’art de se faire passer pour vert sans montrer patte blanche.

L’écoblanchiment se fait plus discret après avoir atteint un sommet il y a une dizaine d’années, souligne Fabien Durif. Les consommateurs deviennent plus exigeants et posent des questions aux entreprises. Celles-ci se gardent une petite gêne et résistent généralement à l’envie de mentir au sujet de leurs produits, selon lui.

« Ce qu’on voit de plus en plus, ce sont des maladresses de la part des entreprises. Le marketing vert souffre de myopie », illustre Fabien Durif.

Flou juridique

 

Les détaillants et manufacturiers disent aux consommateurs ce qu’ils veulent entendre. Et ce que les gens veulent, ce sont des produits écolos, bios, qui respectent l’environnement. On voit donc des ampoules « sans phosphate », alors que le phosphate est banni depuis des années, des collations « sans gras trans » ou « sans gluten » qui n’ont jamais contenu de gras trans ou de gluten.

Le mot « biodégradable » est devenu à lui seul un argument de vente pour les savons et détergents, explique le professeur. Le nettoyant tout usage « biodégradable » que vous payez 2 $ de plus que son concurrent tient-il ses promesses ? Impossible de l’affirmer avec certitude faute de réglementation au Québec, explique Fabien Durif.

« On a un problème d’encadrement de l’étiquetage et de la certification environnementale au Québec. On est très, très, très loin de la transparence en vigueur en France, notamment », dit le professeur.

La lutte contre l’écoblanchiment fait partie des nouvelles priorités d’Option consommateurs. Le groupe cherche à déterminer si les prétentions faussement écologistes peuvent contrevenir aux articles 219 à 221 de la Loi sur la protection du consommateur, qui interdisent les pratiques « fausses » ou « trompeuses ». « L’écoblanchiment est une pratique répandue, mais il est difficile pour les consommateurs de savoir s’ils sont floués ou non en vertu de la loi. On mène des recherches pour clarifier cela », dit Olivier Bourgeois.

Un produit vert, ça n’existe pas. C’est juste un produit qui sera moins dommageable pour l’environnement.

— Fabien Durif, Observatoire de la consommation responsable