McDonald’s cherche une nouvelle recette pour relancer ses restaurants

Après le lancement des hamburgers à la carte, McDonald’s va freiner son développement pour tourner la page d’une année 2014 noire et veut essayer de reconquérir des consommateurs attirés par les saveurs de ses concurrents.

Le numéro 1 mondial du fast-food a annoncé vendredi qu’il n’allait investir que 2 milliards cette année, soit un plus bas en plus de cinq ans, et ouvrir moins de restaurants notamment sur les marchés où il a le plus de difficulté. Le fabricant du célèbre « Big Mac » n’a pas indiqué les régions concernées, ni si ce sont les restaurants gérés en propre ou les franchisés qui vont en pâtir. « Nous sommes persuadés que ce niveau d’investissement est avisé alors que nous travaillons à retrouver notre dynamique et à améliorer les ventes et la rentabilité de nos 36 000 restaurants à travers le monde », justifie le directeur financier Pete Bensen.

 

« Ralentir sa croissance est peut-être la meilleure option pour l’avenir de McDonald’s dans un environnement dominé par la vague de la nourriture “ bio ”», observe Chris Lange, analyste chez 247wallst.com.

Le groupe, fondé en 1955 par Ray Kroc, continue à perdre des parts de marché aux États-Unis, où sa suprématie est contestée par des rivaux agressifs comme Taco Bell, Burger King et la chaîne de restauration rapide exotique Chipotle. Et son image est ternie par des manifestations d’employés sur l’ensemble du territoire réclamant des hausses de salaires et par le fait que son nom soit toujours associé aux conséquences de la malbouffe sur la santé (obésité, diabète). Le groupe fait en outre face en Virginie à une plainte pour discrimination raciale et harcèlement sexuel de dix anciens salariés.

Côté finances, le chiffre d’affaires a reculé l’an dernier de 2,4 % à 27,44 milliards plombant ainsi les bénéfices (-14,8 % à 4,76 milliards). Les ventes à nombre de restaurants comparables ont baissé de 1 %.

Les choses ne devraient pas s’arranger.

« Les ventes à magasins comparables en janvier devraient baisser et les résultats devraient rester sous pression, en particulier lors de la première moitié de l’année », a prévenu vendredi le directeur général Donald Thompson, arrivé aux commandes en juillet 2012.

La chaîne de fast-food souffre soit en raison d’erreurs stratégiques et de la rude concurrence de ses rivaux (aux États-Unis), soit pour des raisons géopolitiques (en Europe, notamment en Russie) et du renforcement du dollar. Elle a surtout beaucoup de mal à se remettre d’un scandale sanitaire en Asie, où les autorités de Shanghai ont fermé en juillet une usine de son principal fournisseur de viandes, accusé d’avoir mélangé de la viande avariée avec de la viande fraîche et d’avoir réétiqueté des produits périmés.

Pour retrouver son entrain, McDonald’s s’essaie à différentes formules « magiques ». « L’année 2015 évolue vers une organisation plus leste, plus agile, tournée vers le client avec un plan stratégique basé sur la simplification de la carte et la prépondérance pour les saveurs locales, les goûts et les préférences des clients », a détaillé vendredi la chaîne de fast-food.
 

Depuis le début de l’année, le nombre de menus (hamburger, frites et boisson) proposés dans les restaurants américains est en train de passer de 16 à 11 et des produits et ingrédients disparaissent, conformément au plan de relance « The experience of the future ». Les franchisés, plus de 80 % des 36 000 restaurants, ont aussi désormais beaucoup plus d’autonomie pour s’adapter à leur clientèle.
 

« Le plan de redressement de McDonald’s repose sur des mots pour faire le buzz. Il n’y a aucune stratégie véritable », fustige Sriram Madhusoodanan, responsable de l’ONG Corporate Accountability International. « McDonald’s reste sur la défensive, assiégé par d’importants défis qui remettent en question son modèle économique », affirme pour sa part la banque Sterne Agee.

1 commentaire
  • Leclerc Éric - Inscrit 26 janvier 2015 12 h 48

    On se rend «au McDo» pour manger gras d'abord

    Il y a plusieurs années, un menu santé avait été offert (salades californiennes entre autres), puis retirée, la salade au poulet à la toscane et césar est encore au menu; mais très peu de clients se rendent dans cette bannière pour manger santé, et encore moins au prix affiché pour ces produits!

    Ce qui rend Mc Donalds si populaire ce sont ses valeurs sûres, menu «Mc Valeur», boissons gazeuses à 1$ en été, friandises glacées à prix populaire et ambiance familiale avec espaces jeux.

    La propreté de certains restaurants demeure toutefois une priorité.