McDo n’est plus au goût du jour

McDonald’s reconnaît n’avoir pas évolué au même rythme que sa clientèle.
Photo: Justin Sullivan Agence France-Presse McDonald’s reconnaît n’avoir pas évolué au même rythme que sa clientèle.

Le chef de la direction de McDonald’s, Don Thompson, a admis mardi que son entreprise n’en avait pas assez fait pour s’adapter à son époque et que des changements étaient en préparation pour ses restaurants américains.

À compter du mois de janvier, le géant mondial du hamburger simplifiera son menu pour laisser à ses établissements la possibilité d’offrir des mets plus adaptés aux goûts des différentes régions, a indiqué M. Thompson. Pour offrir une meilleure personnalisation, la société prévoit aussi d’améliorer son offre « Créez votre goût » qui permet aux gens de choisir le pain et les garnitures qu’ils désirent pour faire leur hamburger en appuyant sur un écran tactile. Ce programme est actuellement offert dans le sud de la Californie.

« Nous n’avons pas changé au même rythme que les attentes de nos consommateurs », a reconnu M. Thompson lors d’une conférence téléphonique au sujet des modifications à venir.

McDonald’s a affiché mardi un bénéfice en baisse de 30 % pour son troisième trimestre, les ventes de ses restaurants ouverts depuis un an ayant retraité de 3,3 % à travers le monde et dans ses plus grands établissements du marché américain. Dans la division qui comprend l’Asie — où un important fournisseur de McDonald’s a été montré à la télévision en train de remballer du boeuf périmé — ce chiffre a reculé de 9,9 %.

Recettes inchangées

Certains analystes se demandent si les changements que songe à apporter McDonald’s seront suffisants pour régler les problèmes. Sara Senatore, une analyste de restaurants chez Bernstein, a noté que les efforts de la société semblaient se concentrer essentiellement sur la mise en marché de sa nourriture, plutôt que sur des changements aux recettes. Aux États-Unis, la perception du public vis-à-vis de la fraîcheur et de la qualité des ingrédients est un problème pour McDonald’s. La chaîne a tenté de faire grimper ses ventes dans un contexte où la population s’oriente de plus en plus vers des aliments qu’elle juge plus sains.

Lundi, par exemple, la chaîne Chipotle a indiqué que ses ventes du troisième trimestre dans les restaurants ouverts depuis au moins un an avaient progressé de 19,8 %. Selon le cochef de la direction de Chipotle, Steve Ells, ces résultats démontrent que les gens commencent à réaliser « qu’il y a de meilleures solutions à la restauration rapide traditionnelle » et il s’attend à ce que cette tendance se poursuive.

Pendant ce temps, McDonald’s a lancé une campagne sur les réseaux sociaux pour inviter les consommateurs à lui poser des questions au sujet de sa nourriture. Certains des premiers participants ont demandé « Pourquoi votre nourriture ne pourrit-elle pas ? » ou « Est-ce que le McCôte est fait de vrai porc ? », ce qui donne une idée du problème de perception auquel McDonald’s fait face.

En Chine, un reporter de télévision a montré cet été un des principaux fournisseurs de McDonald’s en train de remballer de la viande périmée. L’usine a cessé ses activités et plusieurs des restaurants de la chaîne se sont trouvés dans l’incapacité de servir des sandwichs, croquettes de poulet ou autres produits à leurs clients. La réputation de McDonald’s a aussi encaissé le choc.

La société, qui compte plus de 35 000 établissements à travers le monde, a dit s’attendre à ce que ses problèmes se poursuivent au cours du trimestre actuel, notamment avec des ventes mondiales en baisse pour le mois d’octobre.

Au cours du plus récent trimestre, les revenus ont reculé à 6,99 milliards $US, ce qui s’est avéré inférieur aux attentes de 7,23 milliards des analystes de Wall Street. Le bénéfice net a reculé à 1,07 milliard, soit 1,09 $US par action. Après ajustements pour exclure les éléments non récurrents, le bénéfice par action s’est chiffré à 1,52 $US. Les analystes misaient plutôt sur un profit de 1,37 $US par action.