Une dizaine de magasins aurait suffi

Target a visé trop haut au Canada en ouvrant 124 magasins d’un coup, la chaîne américaine aurait dû commencer par en ouvrir une dizaine, a expliqué John Mulligan, le directeur des finances de l’entreprise, qui tente de réajuster le tir. La haute direction de Target a donné une conférence téléphonique mercredi, alors que des résultats trimestriels plutôt décevants étaient rendus publics.

Le nouveau président et chef de la direction, Brian Cornell, et le vice-président et directeur des finances, John Mulligan, ont expliqué que les gestionnaires canadiens de l’entreprise étaient suivis de près par la direction de la compagnie basée à Minneapolis.

« Je viens juste de revenir du Canada », a affirmé M. Cornell, qui compte refaire le voyage prochainement pour comprendre pourquoi l’arrivée de Target ici ne s’est pas passée comme prévu. M. Cornell, qui a été nommé à son poste fin juillet, a expliqué que Target effectuait présentement « une évaluation en profondeur au Canada ». L’analyse n’est pas encore terminée.

Troisième détaillant en importance aux États-Unis, Target a affiché mercredi un bénéfice en déclin de 61,7 % au deuxième trimestre. La compagnie a engrangé un profit de 234 millions $US, ou 37 ¢US par action, comparativement à 611 millions $US, ou 95 ¢US par action l’an dernier. Ses revenus trimestriels se sont toutefois améliorés de 1,7 % à 17,4 milliards $US, tandis que les analystes relancés par la firme FactSet anticipaient des ventes de 17,38 milliards $US. Les revenus des magasins comparables sont demeurés inchangés. Target continue donc de ressentir les effets de la fraude informatique dont elle a été victime l’an dernier, d’une expansion douloureuse au Canada et de ventes décevantes aux États-Unis.

Les résultats canadiens de Target sont « inacceptables », a renchéri M. Mulligan. Les dirigeants de Target ont désormais accepté l’idée qu’ils ont voulu aller trop vite au Canada. D’ailleurs, si c’était à refaire, ce ne sont pas 124 Target qu’ils auraient ouverts au Canada l’année dernière, mais seulement entre cinq et dix magasins, a expliqué M. Mulligan lors de la conférence téléphonique.

Le lancement raté de Target au Canada aura coûté plus d’un milliard de dollars. Il n’y a pas assez « d’invités » (le terme pour désigner les clients chez Target) dans les magasins, que ce soit au Canada ou aux États-Unis. « Personne n’est content de nos performances actuelles », dit M. Cornell. Désormais, les dirigeants de Target disent travailler dans l'« urgence » afin de rectifier le tir.

Target peut se relever si les bonnes décisions sont prises, dit l’analyste David Strasser, de Janney Capital Markets. « Ils ont encore une image de marque forte et iconique, d’importantes liquidités et d’excellents biens immobiliers », écrit-il dans son rapport d’analyse envoyé au Devoir. « Cela leur donne l’occasion de rebondir et de retrouver leur place dans l’industrie du détail américain », explique-t-il. Le nouveau président devra trouver le bon équilibre entre le niveau de service offert dans les magasins et les prix des produits. Il devra aussi expliquer comment il compte « restructurer » concrètement les activités de Target au Canada, dit M. Strasser.

Pour l’analyste Wayne Hood, de BMO Capital Markets, Target est certes l’artisan de son propre malheur ces deux dernières années, mais les erreurs peuvent être corrigées dans les douze prochains mois. Si elles le sont, une accélération de la croissance du bénéfice par action est à prévoir avec le nouveau leadership, écrit M. Hood dans son analyse transmise au Devoir.

Les dirigeants de Target reconnaissent qu’ils doivent encore comprendre les causes exactes des mauvaises performances au Canada. L’analyste Brian Sozzi, de Belus Capital Advisors, estime qu’il y a une certaine frustration chez les consommateurs canadiens. L’offre et les prix sont meilleurs dans les magasins de la chaîne aux États-Unis, et les Canadiens aiment aussi acheter en ligne, dit M. Sozzi, dans une analyse transmise aux médias. Une des priorités de Target est d’ailleurs de développer son offre sur le Web, qui est plutôt réduite pour l’instant. Les « invités » de Target veulent acheter en ligne. « Et nous sommes déterminés à leur offrir ce qu’ils veulent […] Ce sont vraiment nos meilleurs invités », a expliqué Kathryn Tesija, une des vice-présidentes de Target.

Le chef de la direction a répété à plusieurs reprises qu’il voulait mieux connaître les rouages de l’entreprise en général et la situation au Canada en particulier. « Ma priorité maintenant, c’est vraiment de comprendre comment les affaires se passent aux États-Unis et au Canada », dit-il. Âgé de 55 ans, M. Cornell était le chef de la direction de PepsiCo Americas Foods. Il a été à son poste en juillet : il s’agissait là d’une première car les présidents et chefs de direction de Target provenaient toujours des rangs de l’entreprise.

Le syndicat des Travailleurs et travailleuses unis de l’alimentation et du commerce Canada (TUAC Canada), qui a défendu les employés non syndiqués de Zellers lors de l’arrivée de Target, estime que la compagnie américaine paye pour son manque de respect de ses travailleurs. Plusieurs analystes ont en effet critiqué Target Canada parce que les étalages sont un peu trop souvent vides. Target a choisi « de ne pas tenir compte de l’expérience des travailleurs qui ont une connaissance de l’inventaire » et a décidé de « réduire » leurs heures de travail, explique Paul Meinema, le président de TUAC Canada. « Pas étonnant que les consommateurs au Canada aient rejeté les magasins qui ont peu de travailleurs et peu de marchandises », dit M. Meinema dans un communiqué de presse diffusé mercredi.


Avec La Presse canadienne

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