Des armes de séduction à manipuler avec précaution

Michèle Paulin s’intéresse notamment à l’influence des médias sociaux sur le marketing.
Photo: Michaël Monnier - Le Devoir Michèle Paulin s’intéresse notamment à l’influence des médias sociaux sur le marketing.

Sur papier, Michèle Paulin enseigne les subtilités du marketing par l’entremise des médias sociaux à des jeunes de l’Université Concordia. Mais il y a plus. Cette touche-à-tout met également à profit la créativité de ses étudiants pour démontrer le potentiel d’une génération accusée à tort d’être individualiste.

 

Après dix années passées à analyser les relations commerciales en tout genre, Mme Paulin a récemment décidé de s’aventurer en territoire inconnu. La professeure à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia cherche aujourd’hui à savoir comment la « révolution » des médias sociaux influence le monde du marketing.

 

Cette idée, ce n’est pas la sienne, mais plutôt celle de ses étudiants. Il y a quelques années, dans le cadre d’un des cours qu’elle donne, des jeunes lui proposent d’analyser comment les organismes à but non lucratif utilisent les médias sociaux pour convaincre les jeunes d’adhérer à une cause.

 

« J’ai dit, “c’est intéressant, je ne connais rien là-dedans. Je vais apprendre avec vous” », raconte Mme Paulin.

 

Intriguée, elle décide avec des collègues d’étudier le phénomène à son tour. Le groupe de chercheurs crée des pages Facebook associées à deux causes, celles du cancer du sein et des jeunes sans-abri. Plus de 1000 jeunes sont alors appelés à choisir quel type de page les attire davantage. Celui laissant entrevoir le bénéfice personnel de l’engagement, ou plutôt le bénéfice de la société dans son ensemble.

 

Les résultats ont de quoi faire réfléchir ceux qui qualifient la génération Y (généralement associée aux 18-35 ans) d’individualiste ou d’égocentrique : les jeunes appuient davantage une cause axée sur des bénéfices collectifs plutôt que personnels.

 

« Ça m’a ouvert les yeux, confie la chercheuse. J’ai réalisé que les jeunes ne sont pas orientés seulement en fonction du “moi”. Il y a le “nous” qui est important aussi. »

  

Comme de l’eau

 

Avant de se spécialiser en marketing, Michèle Paulin a touché au droit, à la philosophie, à la politique et même à la mode. Elle entrevoit donc la portée de ses travaux sous plusieurs angles. Ceux-ci remettent en question la manière avec laquelle les entreprises ou les organisations doivent approcher la génération montante, mais en disent également beaucoup sur ce qui définit les Y.

 

« Cette génération-là est complètement différente parce qu’elle est comme de l’eau, tu ne peux pas la contrôler. L’eau s’étend, elle est fluide. Tu peux lui donner une certaine direction, mais si tu la diriges trop, elle va déborder. Il faut donc savoir la ménager avec art. »

 

Pour vendre aux jeunes une idée, une cause ou une nouvelle marque de shampoing, les médias sociaux constituent un outil de choix, mais à utiliser avec précaution. « Il faut qu’il y ait une communication franche, qui ne cache pas un intérêt personnel. […] C’est une façon de penser bien différente des concepts en marketing qu’on enseignait jusqu’à maintenant », explique Mme Paulin.

 

Celle-ci juge que bien des entreprises forment un couple « dysfonctionnel » avec la clientèle qu’elles veulent cibler. Pour obtenir du succès, elles doivent formuler un discours cohérent et comprendre ce qui anime les jeunes. « Chacun essaie de plaire à l’autre sans comprendre quelles sont ses valeurs. »

 

De manière générale, poursuit la professeure, « c’est l’ordre des choses qui est le problème ». « Les gens se demandent comment on va faire. Oui, mais tu veux faire quoi ? Si tu veux donner de la valeur à ton approche, il faut que tu saches quelle valeur tu veux communiquer. »

  

Vecteur de changement

 

Chose certaine, les médias sociaux sont aujourd’hui devenus un incontournable de la communication et, par le fait même, du marketing. Selon les données récoltées en 2012 par le Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations (CEFRIO), qui s’intéresse aux technologies de l’information et de la communication, près de deux adultes québécois sur trois utilisent les médias sociaux de manière régulière. Chez les 18-34 ans, cette proportion s’élève à plus de neuf sur dix.

 

« Les médias sociaux sont un vecteur, affirme Mme Paulin. Pas juste une mode, pas juste un élément de communication comme les autres. C’est une révolution des comportements des différentes communautés qui interagissent, qu’elles soient commerciales, artistiques, politiques ou autres. »

 

Pour parvenir à en tirer profit au maximum, Mme Paulin donne aux entreprises un conseil bien simple : faites une place à ceux et celles qui ont grandi avec un clavier au bout des doigts.

 

« Je crois énormément aux jeunes. S’il n’y en a pas dans une entreprise, ça limite la fougue et la réflexion, qui sont nécessaires », lance la professeure. Elle va même jusqu’à inciter les conseils d’administration à accueillir parmi eux ce qu’elle appelle « un fou du roi », cette personne moins expérimentée qui apporte un regard et des idées nouvelles.

 

« C’est une génération avec laquelle il faut composer, insiste Michèle Paulin à propos des Y. Je crois beaucoup à cette génération, parce qu’elle a des idées, elle est innovatrice, elle est créative. En fait, je mettrais toujours ensemble un jeune et un vieux dans une organisation, quelle qu’elle soit. Pour avoir le cheval sauvage et le bon chien en retrait, qui réfléchit. »

 

Pour l’instant, plusieurs entreprises n’osent pas, observe Mme Paulin. Elles préfèrent encore le chien au cheval.

 

Vidéo de Michèle Paulin
2 commentaires
  • Bernard Plante - Abonné 28 janvier 2014 11 h 34

    Y... et X!

    Entièrement d'accord avec Mme Paulin pour ce qui a trait à la plus-value de mieux intégrer les jeunes au sein des organisations.

    Toutefois, lorsqu'on parle de jeunes, il faut selon moi également inclure les X car eux aussi sont encore aujourd'hui exclus des réels postes de décision. En fait, un couvercle de baby-boomers bloque la quasi entièreté des hauts postes au sein des organisations, que ce soit au niveau des entreprises, des syndicats, des partis politiques, etc.

    Le déblocage surviendra fort probablement lors de la sortie en grand nombre des baby-boomers du marché du travail, c'est-à-dire dès cette année, où mathématiquement la pénurie dont on entend parler depuis 15 ans commence (enfin!). En raison de leur expérience du marché, les nouveaux dirigeants proviendront en majorité de la génération X. Toutefois les X s'entendent généralement très bien avec les Y. Le futur risque donc de voir un monde du travail qui réunit et utilise les talents de tous, beaucoup plus que ce que l'on voit actuellement en tous cas!

  • Jocelyne Lapierre - Inscrite 28 janvier 2014 15 h 43

    Médias sociaux et marketing

    Si les médias sociaux avaient existé du temps des Baby Boomers, c'est-à-dire que l'approche marketing aurait été aussi dynamique et interactive qu'elle l'a à l'heure actuelle, et non à sens unique comme elle l'était à l'époque, vous auriez observé la même perspicacité et le même sens du collectif observé sur les réseaux sociaux. Le monde n'a pas changé. Autrefois, l'arme la plus dangereuse pour les marques était le bouche à oreille - un client satisfait, mille autres accourent. Aujourd'hui, une toute autre stratégie qui met à profit la technologie nuagique et les médias sociaux, envahit la vie privée d'une manière très insidieuse.

    Pour ce qui est de l'intégration des jeunes sur le marché du travail, je ne crois pas que madame Paulin a visité des entreprises récemment, notamment les grandes sociétés qui n'embauchent que des jeunes, même pour les postes cadres, non pour leur créativité et leurs idées novatrices, mais pour payer des salaires provisoires, tandis que les employés plus séniors, possédant amplement plus de connaissances, d'expériences et de savoir-faire, sans oublier la maturité, sont contraints d'occuper postes dirigés par un cadre qui pourrait être son fils ou sa fille, ou de simplement accepter de prendre une retraite anticipée. Donc, d'un côté on s'attend à que les salariés travaillent jusqu'à l'âge de 67 ans, et d'un autre on les méprise, et on veut qu'ils quittent leurs emplois pour céder la place aux jeunes, ou accepter des postes de surbordonnés à une personne qui pourrait être son enfant, avec pour seul espoir d'être respecté, et parfois, d'être consulté. Le marché appartient aux jeunes plus que jamais, prêts à faire le même travail, mais pour beaucoup moins qu'un employé possédant de nombreuses d'années d'expérience, en droit de s'attendre à un salaire et des avantages durement mérités.