Point chaud - RIM à la croisée des chemins

Un prototype du BlackBerry 10
Photo: La Presse canadienne (photo) David Friend Un prototype du BlackBerry 10

Lors de sa deuxième investiture, lundi dernier, Barack Obama était toujours fidèle à son appareil. Mais les temps ont changé. Cette semaine, Research in Motion (RIM), qui ne représente plus qu’environ 1 % des ventes d’appareils en sol américain, joue son avenir en dévoilant un nouveau téléphone, le BlackBerry 10, sur lequel la société ontarienne travaille depuis un an pour se relancer. Les premières images du produit, qui n’a plus de clavier physique, ne sont pas sans rappeler les appareils d’Apple et de Samsung.


« Pour RIM, c’est le point d’inflexion, un moment où ça passe ou ça casse, parce que l’entreprise subit l’assaut dans le créneau des services aux entreprises et que ses appareils ne sont pas aussi conviviaux qu’ils pourraient l’être », dit David Soberman, expert en marketing stratégique à l’Université de Toronto, où il coordonne les études en marketing à la Rotman School of Management. L’important, donc, sera de se distinguer de nouveau.


Devant la concurrence de l’iPhone et des appareils de Samsung qui exploitent la plateforme Android (de Google), RIM doit relever un défi colossal : redonner confiance et, surtout, séduire. « Ce que RIM veut faire, c’est au moins stopper le saignement », dit M. Soberman.


Ironiquement, son rival Apple a lui-même traversé un passage à vide au milieu des années 90, lorsque sa part de marché dans le créneau des ordinateurs personnels a glissé sous les 4 %. Une quinzaine d’années plus tôt, c’était quatre fois plus.


Aux yeux de l’expert, le cas RIM, pour ce qu’il aura comme impact à l’égard de l’innovation et du développement des technologies au Canada, « est immensément important. Nous avons vu ce que la disparition de Nortel a eu comme effet, notamment pour l’économie du savoir dans la région d’Ottawa. Pensez aussi aux licenciements et aux retraités qui ont perdu de l’argent ».


Gérer les attentes


Mais qui dit renouveau dit expectatives et perceptions. « L’entreprise doit trouver le moyen de gérer les attentes. Sinon, le marché réagit à la performance du produit en fonction des attentes, et non en fonction de sa performance absolue », dit M. Soberman. Dans le cas présent, il y a le fait que l’entreprise vit un long déclin. Il est donc difficile, selon lui, de dire si la réaction au BlackBerry 10 découlera d’attentes élevées à l’endroit du produit lui-même, ou d’attentes très faibles à l’égard de l’entreprise et de la réputation de ses appareils des dernières années.


Les marchés, eux, semblent miser sur un certain succès. En Bourse, la valeur de son action a plus que doublé depuis six mois (à 17,61 $), bien qu’elle soit encore loin des 85 $ de septembre 2009. « Il y a peut-être des gens en train de spéculer, mais il y a là quelque chose de très gros. Car il y a aussi des gens à qui on a prêté l’appareil à des fins d’essai. On n’entend pas de buzz négatif. »


La publication des états financiers du troisième trimestre 2012 a donné la pleine mesure du problème. D’abord, un bénéfice de seulement 9 millions, mais, surtout, des revenus en chute libre, passant de 5,2 milliards à 2,7 milliards en seulement 12 mois. Sans parler de la surprise que la direction a réservée pour la conférence téléphonique avec des analystes, qui ont appris, sans détails, que les revenus de réseau seraient calculés différemment.

 

Évolution rapide


La force du BlackBerry a toujours été la solidité de son réseau qui permet d’envoyer des courriels sécurisés, une caractéristique qui a rapidement séduit le milieu des affaires. Or la convivialité du iPhone, arrivé sur le marché plusieurs années plus tard, est venue brouiller les cartes… et a permis d’arracher des parts de marché.


Les deux dernières années ont été tumultueuses. En plus de la popularité constante de l’iPhone, la plateforme Android a arraché des parts de marché à tout le monde, dont Apple, mais aussi à Symbian, la plateforme de Nokia. Dans la mêlée, Samsung a vendu environ 30 % de l’ensemble des appareils au quatrième trimestre de 2012, dix points de plus que pour Apple.


« J’entends souvent des gens qui utilisent maintenant un autre téléphone me dire qu’ils s’ennuient toujours de leur BlackBerry… Ils disent ça même un an plus tard, à cause du courriel, du clavier, etc. », dit M. Soberman. Et vous, qu’utilisez-vous ? « Un BlackBerry », répond-il avant de se lancer dans une explication. « Ici à l’Université, c’est ce que le service technique préfère. J’aurais aimé un iPhone, mais on m’a dit en gros que si ça ne fonctionnait pas, je devais m’arranger tout seul. »

À voir en vidéo