La Chine, hypermarché du monde

L’heure est aux politiques dites proconsommation en Chine, et la nouvelle direction du Parti communiste chinois a annoncé qu’elle souhaitait pousser encore les salaires à la hausse.
Photo: Agence France-Presse L’heure est aux politiques dites proconsommation en Chine, et la nouvelle direction du Parti communiste chinois a annoncé qu’elle souhaitait pousser encore les salaires à la hausse.

C’est une révolution copernicienne : les Chinois sont devenus des consommateurs voraces, assidus, exigeants, et largement portés sur les achats en ligne. En quelques années à peine, la Chine est devenue le premier marché pour l’automobile, les téléphones portables, les ordinateurs, ou encore… les ventes aux enchères dans le domaine des beaux-arts.

Les Chinois sont cette année les premiers acheteurs au monde de produits de luxe, soit 27 % du total, selon McKinsey - en incluant les articles achetés lors d’un déplacement à l’étranger. La Chine reste l’atelier du monde, mais ce que produisent les Chinois leur est de plus en plus destiné : Apple, qui fait fabriquer iPhone et iPad dans ce pays, y écoule désormais 15 % de ses produits, soit l’équivalent de 23,8 milliards de dollars. La Chine devrait supplanter les États-Unis pour les ventes de détail dès 2014 et devenir cette année-là le premier importateur mondial.


Pourtant, la consommation privée représente moins de 40 % du produit intérieur brut (PIB), contre 70 % dans les pays développés, et a même perdu du terrain ces dernières années, du fait des sommes colossales investies dans les infrastructures. Par ailleurs, la part des revenus demeure « relativement basse en Chine rapportée au PIB : 57 %, contre 63 % en Russie », notent les analystes Xiujun Lillian et Jonathan Woetzel de McKinsey dans un rapport sur l’avenir de l’économie chinoise. Mais c’est justement là un atout. Les analystes du cabinet Deloitte expliquent dans une étude récente que « la restructuration au détriment des exportations va entraîner une hausse rapide des dépenses de consommation ».


« On dit souvent que la consommation est en retard en Chine, mais le fait est qu’elle est déjà robuste : dès qu’il y a des produits, il y a des consommateurs. L’offre a même du mal à satisfaire la demande dans beaucoup de domaines, comme le transport, le tourisme, l’alimentation, la restauration », renchérit Zhong Dajun, directeur du Centre d’observation économique Dajun.


Le fameux rééquilibrage de l’économie est donc en cours : l’heure est aux politiques dites proconsommation, et la nouvelle direction du Parti communiste chinois a annoncé qu’elle souhaitait pousser encore les salaires à la hausse. Les efforts du gouvernement pour relever les revenus dans les campagnes devraient aussi contribuer à faire monter la fièvre acheteuse dans les années à venir.


Les signaux au vert


La consultante américaine Helen Wang, qui a sorti fin 2012 une réédition de son ouvrage de 2010 Le rêve chinois. La montée de la plus vaste classe moyenne du monde et ce que cela signifie pour vous, calcule sur son blogue que la classe moyenne chinoise peut être estimée à 475 millions de personnes, classe en grande partie urbaine. Leur pouvoir d’achat équivaut à celui de la classe moyenne des pays développés. Le critère de base, selon elle, c’est que ces foyers peuvent désormais affecter le tiers de leurs revenus à des dépenses discrétionnaires.


De fait, les signaux sont au vert : basculement de l’urbanisation - qui a dépassé, en 2012, 50 % de la population chinoise -, part croissante des services dans la consommation, favorisée par les capacités accrues de mobilité (automobile, TGV) et de connexion (plus de 500 millions d’internautes), amélioration attendue de la sécurité sociale… Tous ces facteurs vont faire qu’il y aura en Chine « beaucoup, beaucoup plus de gens qui vont acheter de plus en plus de choses. Les sociétés qui vendent des produits de consommation sont face à une opportunité énorme, historique et sans précédent », s’enthousiasment les experts de McKinsey.


Le consommateur chinois attache de l’importance à l’image de marque des produits, tout en recherchant le meilleur prix, notamment sur Internet. Les achats en ligne ont explosé en Chine : on compte sur la Toile 190 millions d’acheteurs, soit la première population au monde. Jack Ma, le patron d’Alibaba et de sa filiale Taobao, première plateforme chinoise de commerce électronique, prévoit pour celle-ci 155 milliards de dollars en 2012.


Le 12 décembre, au moment de recevoir le prix de la personnalité économique de l’année, lors d’une cérémonie organisée par la télévision centrale CCTV, M. Ma a parié 16 millions de dollars avec l’autre vainqueur ex aequo Wang Jianlin, patron du groupe de distribution Wanda, que le commerce en ligne atteindrait 50 % des ventes de détail en Chine dans dix ans. De quoi donner le tournis.

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