Les bijouteries Birks, tailler sa place dans le monde


	Jean-Christophe Bédos : « Birks est encore une entreprise locale. Il y a donc une énorme aventure devant nous. »
Photo: Pedro Ruiz - Le Devoir
Jean-Christophe Bédos : « Birks est encore une entreprise locale. Il y a donc une énorme aventure devant nous. »

En avril dernier, Birks & Mayors annonçait la nomination de Jean-Christophe Bédos en tant que président et chef de la direction. « M. Bédos arrive en poste alors que le conseil souhaite que Birks devienne une marque de luxe internationale », soulignait alors Eva Hartling, directrice des communications. Cinq mois plus tard, cette nomination apparaît en effet comme l’une des plus importantes dans toute l’histoire des 133 ans de cette grande entreprise montréalaise, qui est passée à un cheveu de sa fin dans les années 1990.

M. Bédos a récemment accordé au Devoir sa première entrevue depuis son entrée en fonction. Âgé de 48 ans, M. Bédos a 25 ans d’expérience au sein de groupes extrêmement prestigieux dans l’univers du luxe. Il a fait ses débuts chez Cartier à Paris en 1988. Avant de venir chez Birks, il venait de terminer un mandat de sept ans comme p.-d.g. de Boucheron, une autre société de grande renommée internationale. Mais pourquoi donc quitter Paris pour venir à Montréal diriger une entreprise, prestigieuse certes, mais qui a peu rayonné à l’extérieur du Canada ?
 
« Un goût pour le défi. J’avais quitté Cartier pour aller chez Boucheron, qui était une grande maison ayant besoin d’un redressement. Ce fut mon premier grand défi. J’ai redressé ce groupe avec l’équipe dont je m’étais entouré. Quand le défi de Birks s’est présenté, j’ai eu très envie d’avoir cette démarche entrepreneuriale qui consiste à ne pas s’endormir sur ses lauriers. Ça m’a beaucoup chatouillé cette histoire de Birks, une très grande maison pendant très longtemps, mais très peu connue dans le monde. Je me suis dit que ça devrait être très intéressant de prendre une si belle aventure et de la faire découvrir au reste du monde. L’industrie du luxe s’est tellement globalisée. Il faut conquérir les autres continents. Birks est encore une entreprise locale. Il y a donc une énorme aventure devant nous. »
 
M. Bédos se dit convaincu qu’avec « les racines qu’il y a dans cette maison, on a affaire à une marque qui sera assez solide pour aller rivaliser avec d’autres grandes maisons ». Il refuse cependant de voir sa démarche comme une démarche de concurrence. « Il faut raisonner en termes de territoire d’expression, de stylistique », ce qui implique un renforcement sur le plan de la création et du design. « Birks a eu, comme toutes les maisons, des aventures et des mésaventures. J’arrive à un moment où Birks a traversé la crise la plus grave de son histoire, mais il est un organisme solide et résistant. C’est ça qui est important », soutient-il.
 
Cette crise a en effet entraîné des pertes totalisant 88 millions en trois exercices financiers de 2009 à 2011. En revanche, le nouveau p.-d.g. précise que le seuil de rentabilité a été atteint au cours de la dernière année. Les revenus de Birks & Mayors ont été de 302 millions. Le groupe compte plus de 830 employés, dont 271 au Québec. Il possède 59 boutiques de prestige au Canada et aux États-Unis. C’est en novembre 2005 que Birks a intégré totalement Mayors, dans laquelle il détenait une participation depuis 2002 ; celle-ci était déjà inscrite à la Bourse de New York et, désormais, c’est tout le groupe qui a le statut de société ouverte, laquelle compte plus de 300 actionnaires, dont les deux tiers sont américains. Il y a cependant un actionnaire dominant, qui est une riche famille aristocratique européenne. Le comte Lorenzo Rossi di Montelera est d’ailleurs président du conseil. « Il y a là un aspect très rassurant dans notre démarche patrimoniale », note M. Bédos.
 
Mayors a ses caractéristiques propres, comme distributeur de très haut de gamme dans un marché spécifique, celui de la Floride et des États du sud-est de ce pays. Birks est de son côté une maison canadienne et une grande marque. « Étant dans des marchés différents, il y a une forme de diversification, un portefeuille de marques qui sont relativement complémentaires et qui génèrent une dynamique intéressante du point de vue de Birks, comme facteur de croissance, en s’exprimant sur un territoire qui n’est pas le Canada », mentionne le p.-d.g. Il y a aussi une complémentarité, tant pour ce qui est des climats qui ont un impact sur les ventes (été et hiver) que pour les clientèles touristiques. La Floride accueille beaucoup de clients d’Amérique latine, tandis que Birks attire, surtout dans l’Ouest canadien, une clientèle asiatique. Ce dernier marché est à ce point important que Birks a conclu une entente de reconnaissance avec la Chine pour les cartes de crédit des clients chinois.
 
Une nouvelle signature pour conquérir le monde

Dès son entrée en fonction, M. Bédos s’est mis à la tâche de relever ce défi de confronter la marque de Birks aux marchés étrangers. Il travaille à l’élaboration d’un plan qui devrait être présenté aux actionnaires vers la fin de cette année. « Nous avons plusieurs chantiers sur l’identité de la marque, sur son positionnement, sur sa mission », mentionne-t-il, en insistant sur l’importance de travailler sur la stylistique, c’est-à-dire la signature.
 
Quelle forme doit prendre cette signature ? « Il faut que Birks soit clairement identifié comme une maison canadienne, englobant tous les éléments de la richesse du Canada et du Québec. Il y a aussi l’influence britannique et la fusion avec la culture française qui est particulière au Québec. Pour moi, comme observateur extérieur, il y a là une richesse d’expression potentielle extraordinaire. »
 
Ce p.-d.g., détenteur d’un MBA de la London Business School et d’une maîtrise en droit international de la Sorbonne, a la réputation de miser sur de bonnes collections. Il parle lui-même plutôt d’une sensibilité qu’il a aiguisée au contact des arts et de la musique dans ses jeunes années, mais aussi beaucoup grâce au travail avec « de grands hommes dans les grandes maisons ». Il affirme cependant « être un gestionnaire d’entreprise et non pas un directeur artistique ». Il remarque chez Birks une excellente équipe professionnelle de créateurs qu’il entend tout de même renforcer.
 
La nouvelle signature de Birks qu’il veut développer aura une caractéristique unique dont il parle avec enthousiasme : les diamants canadiens et québécois. « Ce fut une découverte extraordinaire quand je suis arrivé ici. Le Canada est parmi les deux ou trois principaux producteurs mondiaux de diamants, et ça se sait peu. Quelle extraordinaire coïncidence et quelle magnifique opportunité pour une maison canadienne de pouvoir offrir ce que les autres maisons ne peuvent pas apporter. Les grands joailliers sont rarement situés dans des pays producteurs de diamants. Ici, on a une très grande marque et un pays producteur. Pourquoi ne pas joindre les deux et apporter une démarche totalement nouvelle dans l’univers de la bijouterie et le design des produits de joaillerie ? » Selon lui, la marque peut apporter une garantie d’origine, la traçabilité, depuis la mine jusqu’au client, en prenant aussi en compte la dimension environnementale et sociale. « Avec des diamants en provenance d’Afrique, de Russie et d’Europe de l’Est, on n’est jamais sûr qu’on parle de diamants 100 % propres », dit-il. Birks a déjà des ententes avec des producteurs canadiens, et M. Bédos avoue avoir très hâte que démarre l’exploitation de l’important projet de Stornoway dans le nord du Québec.
 
Mais, en attendant, la première étape consiste à décliner cette nouvelle stylistique en produits sur la thématique du Canada, c’est-à-dire la nature, l’hiver, mais aussi le patrimoine de Birks qui a vu le jour en plein centre-ville de Montréal. Des collections sur ces thèmes ont récemment été mises sur le marché. « On commence par cela. Si ça marche, ça restera. Il faut que ce soit une tendance lourde, pas seulement une mode », affirme M. Bédos, qui voit en Birks « une maison traditionnelle », tout en ajoutant une nuance importante : « La tradition ne doit pas empêcher la modernité. »
 
Collaborateur

***

Cet article a été modifié après sa publication.

À voir en vidéo