Les entretiens HEC Montréal - Artiste de la gestion et du marketing


	François Colbert
Photo: Pedro Ruiz - Le Devoir
François Colbert

On annoncera prochainement à HEC Montréal la création d’une nouvelle chaire dont l’UNESCO aura été l’instigatrice. Il n’y aura pas de participation financière de la part de cette prestigieuse institution internationale. Sa contribution consistera plutôt à accoler son nom ou sa marque à cette chaire. « L’UNESCO nous a identifiés comme la place en management culturel », précise François Colbert, professeur titulaire au Service de l’enseignement du marketing à HEC et aussi titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi Marcoux.

La Chaire de l’UNESCO aura pour mission de soutenir le management culturel dans les pays du Sud en Afrique, en Asie et en Amérique latine. Il s’agira en somme d’offrir des programmes en gestion des arts destinés aux pays moins favorisés. « Je vais les aider à former leurs gestionnaires, comme on le fait déjà pour la Chine et Singapour. Il y aura des portes ouvertes au financement international », ajoute M. Colbert, qui n’en est pas à son premier coup d’éclat dans ce créneau universitaire singulier que sont la gestion des entreprises culturelles et le marketing des arts.


Depuis le début de sa carrière, M. Colbert a suivi un parcours original et rempli de surprises. Il y a d’abord eu le théâtre amateur dans ses années de cours classique, qui a éveillé chez lui un goût pour les arts. Cela l’a conduit au cinéma Élysée, un lieu montréalais mythique pour les cinéphiles dans les années 1960. Il en est devenu le gérant adjoint et s’est découvert une vocation de gestionnaire. Il s’est donc inscrit à HEC Montréal. « Après, on m’a dit : on se cherche un assistant de recherche. Tu pourrais aller au MBA tout de suite. Ils m’ont gardé », rappelle-t-il. Et puis, en 1975, son meilleur ami, qui dirige le Théâtre Sans fil, fait appel à ses services d’administrateur. Lors d’une semaine en gestion des arts à Banff, il rencontre Jacqueline Lemieux de la troupe de danse Entre-Six, dont il devient aussi administrateur. Il restera actif auprès de ces deux compagnies pendant respectivement quinze et six ans. À la même époque, le Conseil des arts du Canada fait appel à son expertise pour des présentations auprès des diffuseurs sur


En 1985, il crée à HEC crée un cours de baccalauréat, puis, trois ans plus tard, un diplôme de deuxième cycle. En 1989, alors qu’il est président du Théâtre d’Aujourd’hui, on l’informe que Marcel Masse, ministre du Patrimoine à Ottawa, serait disposé à subventionner une chaire et il reçoit ainsi 500 000 $. L’entrepreneur Rémi Marcoux offre par ailleurs à HEC un million pour une chaire qui serait difficile à capitaliser. Bref, en 1991, M. Colbert se retrouve titulaire de la Chaire de gestion des arts dotée d’une fondation de 1,5 million. Il en profite pour créer le Congrès international de recherche en management culturel, qui tient depuis des réunions biennales. En 1998, il lance une revue scientifique sur le management culturel qui s’adresse à une clientèle très spécialisée de quelques centaines de personnes et compte des abonnés dans 50 pays. L’International Journal of Arts Management (revue publiée en anglais), qui en est à sa quatorzième année de publication, a été indexé cette année dans le prestigieux classement du Journal of Citation Report, ce qui lui vaut d’être reconnue comme une « revue à comité de lecture de grande réputation ».

 

La bible de la gestion dans les arts


D’ailleurs, la réputation du professeur Colbert s’est étendue à l’échelle de la planète dès 1993 et 1994 avec la publication en français et en anglais du livre intitulé Le marketing des arts et de la culture. À ce jour, cet ouvrage a été traduit en 11 langues et a valu à M. Colbert de nombreuses invitations partout dans le monde. L’auteur prépare actuellement une quatrième édition pour l’automne prochain. Il explique le succès de ce livre et de son programme universitaire par le fait que son approche porte d’entrée de jeu sur la gestion des arts. « Je suis parti de la pratique. Le programme est bâti à partir de mon expérience et j’avais au départ une base en marketing, ce qui me permettait de voir la différence qu’il y avait dans la gestion des arts. Avec mon expérience sur le terrain, j’ai pu faire l’intégration des deux et en arriver à un livre pédagogique. Le livre reprend les grands concepts du marketing, mais appliqués aux arts », explique le professeur.


Au fait, quelle est la différence entre les deux ? « Le marketing traditionnel part du marché et donne au marché ce qu’il veut comme produit. Dans les arts, on part de l’artiste et après on essaie de trouver un marché. Dans les arts, il faut trouver les bonnes personnes pour apprécier l’oeuvre d’art. C’est complètement différent sur le plan conceptuel », répond-il. Cette démarche suppose que l’on comprend comment les gens en viennent à s’intéresser aux arts, par exemple le théâtre et pas l’opéra, ou vice versa.


Ce qui assure aussi le succès de son programme, explique-t-il, est le fait qu’il s’adresse à des diplômés qui ont une formation en art, par exemple un bac en musique, en danse, en histoire de l’art ou en muséologie, et qui ne veulent pas faire carrière comme artistes mais préfèrent s’impliquer dans le domaine des arts à titre de gestionnaires. D’ailleurs, la majorité des étudiants qui ont un âge moyen de 39 ans et qui s’inscrivent à ces cours le font à temps partiel parce qu’ils ont déjà un emploi dans l’univers culturel. Le programme porte aussi bien sur les arts savants que sur les arts populaires. M. Colbert reconnaît que dans le cas des arts populaires, il y a un lien plus étroit avec le marché. La gestion n’en demeure pas moins essentielle partout. M. Colbert donne à cet égard l’exemple du Cirque du Soleil et de Daniel Gauthier, qui a « bâti le modèle du cirque et sans qui il y a longtemps que le cirque aurait été fermé ». M. Gauthier a été pendant longtemps l’administrateur et l’un des fondateurs de ce cirque avec Guy Laliberté, qui a surtout donné l’élan artistique à cette entreprise devenue mondiale.


Dans le domaine des arts, il y a toujours un risque. « Quand on lance un film qui peut avoir coûté des millions à produire, il est impossible de tester le marché avant d’avoir fait le film, et c’est la même chose au théâtre. Dans les arts, on est toujours dans le domaine des nouveaux produits. Aucun artiste créateur n’est à l’abri d’un échec », constate le professeur, qui s’intéresse par ailleurs à toutes les facettes de la vie des arts.


Ainsi, il a « une veine de recherche » qui porte sur la critique. Comment se fait-il que parfois une mauvaise critique va tuer un spectacle et qu’en d’autres cas, une mauvaise critique n’a aucun effet négatif sur la réussite ? Est-ce que la personnalité du ou de la critique y est pour quelque chose ? La réponse à cette question n’est pas évidente.


Enfin, dans le monde des arts, le mécénat, la commandite et la publicité sont souvent des éléments incontournables, mais il faut savoir en faire une gestion judicieuse. Là aussi, il est important de bien comprendre le consommateur. M. Colbert mentionne par exemple que dans le cas des musées, il faut « y aller en douceur » et faire en sorte que la contribution financière prenne l’allure d’un don, et non pas d’une commandite, encore moins d’une publicité, alors que dans l’art populaire, la formule du véhicule publicitaire pose moins de problèmes.


En somme, HEC Montréal est devenue au fil des ans un centre mondial dans le domaine de la gestion et du marketing des arts. Elle est la seule au monde à offrir un doctorat en marketing des arts. HEC lancera l’automne prochain une nouvelle maîtrise en management des entreprises culturelles. Son équipe comprend une vingtaine de professeurs qui enseignent et font de la recherche. La chaire dont M. Colbert est le titulaire poursuit sa progression, comme le confirme cette reconnaissance de l’UNESCO. Elle a lancé en outre cette année la deuxième phase d’un programme de mentorat culturel qui vise le recrutement aussi bien de mentors que de « mentorés ».


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