Stone Lizard - Quand l'habit fait l'entreprise

Tammy Hattem et Patrick Lepage, les cofondateurs de l’entreprise Stone Lizard, qui habille des milliers d’élèves au Québec<br />
Photo: Annik MH de Carufel - Le Devoir Tammy Hattem et Patrick Lepage, les cofondateurs de l’entreprise Stone Lizard, qui habille des milliers d’élèves au Québec

N'eût été le phénomène Britney Spears auprès des jeunes des écoles secondaires au tournant du millénaire, il est peu probable que la très petite et fragile entreprise Stone Lizard aurait pris le tournant qui l'a conduite à son succès actuel. Cette année, dans les écoles secondaires québécoises, il y a près de 50 000 élèves qui portent les uniformes qu'elle conçoit, fait fabriquer et met en marché. Tammy Hattem et Patrick Lepage, qui ont été les cofondateurs de l'entreprise, se préparent maintenant à offrir leurs produits en Ontario, en Alberta et en Colombie-Britannique.

Pourtant, au début, rien de cela n'avait été prévu. Tout a commencé avec la volonté de Mme Hattem de relancer la ligne de vêtements de sport Stone Lizard, qui allait disparaître après la vente à des Américains de la compagnie de textile que son père possédait à Saint-Jérôme. Toutefois, la concurrence très forte de la part des grandes marques de vêtements sportifs rendait le défi quasi insurmontable pour cette jeune femme qui se destinait à une carrière en communication et qui faisait alors partie de l'équipe de recherchistes de Claire Lamarche.

La bouée de sauvetage est venue en 2002 quand les gens de l'école secondaire Saint-Stanislas de Saint-Jérôme l'ont contactée pour qu'elle confectionne des uniformes pour leurs 400 élèves. Mme Hattem a accepté cette proposition, mais elle a rapidement découvert qu'elle s'était engagée dans une démarche très complexe: livrer une large gamme de tailles d'uniformes pour 400 personnes, mais aussi 400 commandes différentes, en une période de temps très concentrée. Après bien des nuits blanches, elle a quand même pu effectuer une première livraison en 2003 pour les élèves de cette école.

Pendant ce temps, son mari, Patrick Lepage, un spécialiste en informatique diplômé de l'Université de Sherbrooke, travaillait pour une firme à Boston. En plus de la mise au monde laborieuse de Stone Lizard, un bébé venait aussi d'arriver dans la famille. Le temps était venu pour Patrick de revenir à Blainville et de prendre à sa charge la logistique de tout le fonctionnement de la petite entreprise. Le défi du succès passait par un système efficace de toute la chaîne, particulièrement l'étape entre la réception des uniformes, une fois la confection effectuée par des sous-traitants, et la distribution à chacun des élèves.

L'école Saint-Stanislas de Saint-Jérôme a été la première école secondaire publique au Québec à adopter l'uniforme. Il y avait alors chez les jeunes une tendance très forte à suivre le modèle de certaines vedettes comme Britney Spears. Il y avait certains excès vestimentaires, et la meilleure façon de lutter contre cela était d'adopter l'uniforme. Cela offrait aussi l'avantage d'établir une homogénéité apparente entre les riches et les pauvres et, pourquoi pas, par la même occasion, de diminuer pour la famille les dépenses en achats vestimentaires. Après tout, un même uniforme bien entretenu peut être réutilisé d'une année à l'autre ou alors être passé à un enfant plus jeune de la famille.

Évidemment, à part les couleurs qui sont communes, il y a un uniforme pour les filles et un autre pour les garçons. L'achat d'un ensemble complet, qui comprend une douzaine d'articles, jupe, pantalon, chemise, tricot, t-shirt, etc. peut coûter de 250 $ à 300 $. Il n'est évidemment pas nécessaire de renouveler tout l'ensemble chaque année, si bien qu'en fin de compte, le coût moyen annuel serait inférieur à 250 $. Mme Hattem souligne que la stratégie adoptée au départ était d'offrir un produit qui se démarquerait par au moins deux critères: sa durabilité et son coût. Comme la première école cliente était une polyvalente du secteur public, on a donc ciblé le marché des consommateurs moyens, afin d'être compétitif par rapport à des concurrents qui étaient déjà dans le marché des écoles privées depuis des décennies.

Une place faite aux jeunes

La publicité de Stone Lizard s'est faite essentiellement de bouche à oreille. La réputation de cette entreprise naissante s'est rapidement propagée, si bien qu'en 2011 ses uniformes se retrouvent dans 47 écoles, la plupart du secteur public et avec une clientèle importante. Il commence à y en avoir quelques-unes au niveau primaire. Dans les écoles publiques, il existe plusieurs étapes à franchir avant d'adopter un plan d'action précis. La direction, les parents et les étudiants participent au processus de sélection du modèle exact de l'uniforme et des tissus. Stone Lizard fait appel à une dizaine de sous-traitants d'ici et d'ailleurs pour la confection des uniformes.

Cette entreprise a la singularité d'être à peu près exclusivement saisonnière. Tôt au printemps, une tournée des écoles est effectuée pour prendre des informations sur la demande, faire des essayages; puis les commandes se font en mai et la livraison a lieu de juillet à août. Toutefois, la production commence beaucoup plus tôt, car on sait déjà en gros quels seront les besoins. Au plus fort des activités, le nombre des employés de Stone Lizard et non pas ceux des sous-traitants, monte jusqu'à 150, mais il se situe entre 15 et 30 le reste de l'année. Ceux-ci sont là pour préparer la campagne de l'année suivante et faire fonctionner deux petits magasins à Blainville et Montréal. Cette grande variation dans le nombre d'employés nécessite donc une gestion très particulière du personnel.

Le couple Lepage-Hattem semble avoir trouvé une solution tout à fait originale à ce problème. Comme la grosse période d'activités a lieu dans la période des congés scolaires, il embauche au cours de l'été jusqu'à 200 étudiants qui se succèdent dans les emplois offerts. «Il y a peu de compagnies qui leur donnent une chance. Nous, on a réussi à ficeler cette entreprise avec des jeunes, et les jeunes d'aujourd'hui sont bons, très allumés, peu impressionnés par l'autorité; ils veulent savoir pourquoi on leur demande de faire telle chose. Ils sont le fun», confie M. Lepage. Certains des employés permanents actuels ont commencé à y travailler plus jeunes de façon temporaire. La Chambre de commerce de Blainville a d'ailleurs accordé cette année à cette entreprise une mention spéciale pour «la valorisation éducative de ses employés», s'ajoutant à un autre honneur, celui de «premier prix québécois Écoconception 2011 pour sa gamme d'uniformes scolaires faits à partir de coton biologique et l'ensemble de ses actions pour réduire son empreinte écologique».

Les deux cofondateurs, qui reconnaissent l'influence des jeunes dans l'évolution de leur entreprise, ne sont pas vraiment très âgés eux-mêmes, puisqu'ils n'ont que 34 ans, nés à deux jours d'intervalle. Leur dynamisme est évident. Mme Hattem est actuellement de la première cohorte inscrite au nouveau programme de l'UQAM spécialisé en mode. Son mari laisse entendre pour sa part la possibilité d'une annonce importante dans trois mois. Il s'est limité à cette réponse quand on lui a demandé s'il avait des projets d'acquisition en vue. Il existe présentement au Québec quatre entreprises principales qui occupent le marché des uniformes scolaires.

Avec une part de près de 40 % dans un marché qui est très proche de sa maturité, il faut désormais adopter une nouvelle stratégie de croissance, notamment en allant ailleurs au Canada. Une étude de marché est déjà terminée pour l'Ontario, l'Alberta et la Colombie-Britannique. Stone Lizard a en main un plan d'action de trois ans, et certainement aussi une grande confiance: «C'est sûr qu'on aura quelque chose dans trois ans, parce qu'on est un peu différent des autres pour ce qui est de la durabilité et du coût de nos produits.»

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Collaborateur du Devoir