New Look sous la loupe

Martial Gagné, président de New Look depuis 2008, est associé à l’entreprise depuis 2001. <br />
Photo: Jacques Nadeau - Le Devoir Martial Gagné, président de New Look depuis 2008, est associé à l’entreprise depuis 2001.

En 1986, Guy Rouleau, un opticien de Québec, ouvrait un magasin dans un centre commercial de Québec, en misant essentiellement sur deux éléments pour se faire une place dans le marché des lunettes: deux paires de lunettes pour le prix d'une et des montures qui laissaient tomber l'allure de prothèse pour celle d'accessoire de mode. Même le nom de cette nouvelle compagnie ne pouvait pas être plus accrocheur. Lunetterie New Look était née. L'épreuve du temps a montré que M. Rouleau a fait preuve d'une grande vision.

D'accord, le jeu de mots est trop facile, mais il reflète néanmoins la réalité, puisque, 25 ans plus tard, cette entreprise se retrouve propriétaire de 64 magasins, dont 57 au Québec et 7 en Ontario. Son chiffre d'affaires approche les 70 millions de dollars. Malheureusement, M. Rouleau n'est plus là pour célébrer cet anniversaire. En fait, en raison d'une santé défaillante il a dû vendre en 1998 la dernière tranche de participation qu'il détenait encore dans l'entreprise. Pendant les 12 années précédentes, il avait tout de même mis cette petite compagnie sur les rails et dans une bonne direction.

Dès 1988, il avait ouvert un premier magasin à Montréal. En 1995, il vendait le tiers de sa participation à Benvest Capital, une banque d'affaires montréalaise qui était inscrite en Bourse et qui allait alors injecter 10 millions à des fins de développement. La même année, d'ailleurs, New Look faisait l'acquisition des magasins Derouin Opticiens à Ottawa. Trois ans plus tard, Benvest devenait propriétaire à 100 % en acquérant la participation majoritaire que M. Rouleau avait vendue à Marc Vaugeois, un homme d'affaires de Québec.

À l'évidence, cet investissement de Benvest Capital dans New Look a été très pertinent puisque l'investisseur a délaissé en 2003 sa vocation de banque d'affaires pour se consacrer uniquement à la lunetterie. John Bennett, qui était alors le président et principal actionnaire de Benvest, est devenu président du conseil de New Look, fonction qu'il a continué d'occuper, à travers les changements de structure de capital. En effet, en 2005 l'entreprise s'est convertie en fiducie de revenu, une formule adoptée alors par diverses autres sociétés. Toutefois, une politique nouvelle à Ottawa a rendu les fiducies de revenu beaucoup moins attrayantes sur le plan fiscal, si bien qu'en mars dernier New Look s'est transformée en société à capital-actions, dans laquelle M. Bennett demeure l'actionnaire prépondérant et président du conseil, chargé de toutes les grandes décisions financières du groupe.

En ce qui concerne l'aspect commercial, la stratégie de développement et la direction des activités de l'entreprise et de l'ensemble des succursales, Martial Gagné en a la responsabilité comme président depuis 2008, mais il oeuvre au sein de la compagnie depuis 2001, ce qui lui a permis d'apprendre tout sur ce qui se passe dans les finances, l'informatique, le marketing et la mise en marché. «Je suis un CMA créatif avec une spécialité en marketing», dit-il. Un CMA est quelqu'un qui fait partie de l'Ordre des comptables en management accrédités du Québec. New Look, reconnaît-il, est très forte en marketing. «Le deux pour un fait partie de notre ADN. La compagnie a été bâtie là-dessus.» New Look a toujours misé sur le volume d'affaires. Elle a mené d'intensives campagnes de publicité, en mettant à contribution dans les années 1980 de grandes vedettes, comme Albert Millaire et Andrée Lachapelle. En 2003, son chiffre d'affaires atteignait 32 millions et son réseau de 38 magasins.

Cap sur le volume et les acquisitions

L'arrivée de Benvest et d'un nouveau plan stratégique aura permis de doubler les revenus et de porter le réseau à 64 magasins, lui appartenant à 100 %. Il n'y a aucun franchisé chez New Look. «On a bâti des magasins à gros volume», mentionne M. Gagné. Dans chaque magasin, on peut trouver de 1200 à 1500 montures différentes, et certains en ont même davantage. Au Québec, New Look couvre complètement le marché dans les villes principales. Il y a peu d'expansion à y faire. Avec une part de marché que le président situe entre 15 et 20 %, l'entreprise est leader dans le marché québécois. Pour la croissance future, il faudra miser sur un concept de magasins plus restreints dans les petites communautés.

Le potentiel de grande croissance n'existe maintenant qu'ailleurs au Canada, surtout en Ontario et dans les provinces de l'Atlantique. New Look entend procéder par voie d'acquisition pour atteindre ces clientèles. Dans l'industrie de la lunetterie au Québec, près de 50 % des détaillants sont des indépendants, et, au Canada anglais, ils occupent 65 % du marché. Il y a donc des possibilités de consolidation très importantes. «On y travaille», confie laconiquement le président. Toutefois, New Look, qui demeure un très petit joueur sur le plan mondial, est loin d'être le seul groupe dans la course pour le marché canadien. La multinationale italienne Luxottica, avec des ventes mondiales de cinq milliards d'euros, dont trois milliards et 4700 magasins en Amérique du Nord, aurait les moyens de faire une percée au Canada. Jusqu'à maintenant, elle s'est plutôt limitée à un rôle de grossiste. Pour offrir dans ses magasins des montures signées Chanel et certaines autres marques de prestige, New Look doit les acheter de Luxottica. En revanche, on peut facilement supposer que cette entreprise québécoise pourrait à terme faire l'objet d'une offre d'achat intéressante qu'elle n'aurait peut-être pas les moyens de refuser.

Mais, pour le moment, New Look célèbre son premier quart de siècle en faisant un retour au deux pour un, après l'avoir mis de côté en 2002, parce que les concurrents avaient copié cette formule, même en allant au trois pour un dans certains cas. L'année suivante, New Look avait plutôt misé sur une nouvelle stratégie de marketing, à savoir offrir au consommateur un achat à 29 $ par mois maximum pour lui permettre d'avoir accès à un produit de plus grande qualité sans la contrainte du prix. Cette année, on a ramené aussi Albert Millaire dans la campagne de publicité en compagnie des deux porte-parole habituels.

Lunetterie New Look a maintenant 600 employés permanents, dont 160 opticiens d'ordonnance. Il y a en outre 110 optométristes, qui sont des travailleurs autonomes, au service des clients dans tous les magasins. En 2006, elle a ouvert un laboratoire à la fine pointe de la technologie numérique, permettant une ligne de surfaçage de lentille très personnalisée. New Look affirme avoir été la première à offrir une lentille en haute définition et à avoir un laboratoire intégré en Amérique du Nord. L'entreprise compte 100 employés dans ce laboratoire et dans son centre de distribution dans l'arrondissement Saint-Laurent. L'entreprise offre aussi des verres de contact, un produit qui devient de plus en plus jetable (tous les jours ou toutes les deux semaines). Avec la mode actuelle, les lunettes de soleil sont de plus en plus demandées, et New Look en fait aussi sur ordonnance.

Enfin, en devenant une société ouverte, New Look a fait d'une pierre deux coups. Elle a le printemps dernier effectué une prise de contrôle inversée de Sonomax, spécialiste de technologies auditives, ce qui lui a coûté 1,7 million. En fait, elle n'a pas récupéré les actifs de l'entreprise, mais seulement la coquille qui, par le fait même, est devenue vide et dont elle s'est servie pour s'inscrire en Bourse. Elle a cependant conservé les droits pour commercialiser dans ses magasins les produits auditifs de Sonomax, dont certains seront «testés» sur le marché l'an prochain avec tout le savoir-faire en marketing de M. Gagné et ses équipes. New Look a aussi récupéré le déficit accumulé de 48 millions de Sonomax, dans lequel elle pourra puiser pour annuler des profits futurs. Depuis son inscription en Bourse, New Look (BCI) se négocie sur le TSX à une valeur qui s'est située entre cinq et huit dollars.

***

Collaborateur du Devoir
3 commentaires
  • Fabien Nadeau - Abonné 8 novembre 2010 07 h 39

    Wow!

    Quelle belle page info-publicitaire!

  • François Dugal - Inscrit 8 novembre 2010 09 h 10

    Capitalisme

    Comment faire de l'argent sur les dos des myopes, des presbytes et des astigmates; on veut votre bien, on va l'avoir.

  • Ginette Bertrand - Inscrite 8 novembre 2010 21 h 48

    Info-publicité en effet, mais...

    ...j'ai été heureuse d'apprendre que New Look était une entreprise québécoise. J'avais toujours cru qu'elle était l'avatar d'une grosse multinationale. Quant à votre commentaire, monsieur F. Dugal, les myopes, les presbytes et les astigmates n'ont pas le choix de se faire faire des lunettes. Alors chez New Look ou ailleurs, c'est du pareil au même.